B2B E-Commerce - die grosse Übersicht

Fakten und Zahlen zur Digitalisierung im B2B-Handelsumfeld der Schweiz

Die Schweiz rennt den europäischen Nachbarländern hinsichtlich der Digitalisierung und des damit verbundenen B2B-E-Commerce-Umsatzes hinterher. Was sind die aktuellen Marktentwicklungen, die Herausforderungen und die Erfolgsfaktoren für ein B2B-Unternehmen, um einen Online Shop erfolgreich zu betreiben?

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Der B2B Ecommerce Report 2019 entstand im Rahmen der MBA Masterthesis von Nicolas Bill an der Fachhochschule Nordwestschweiz Hochschule für Wirtschaft (FHNW). Praxisvertretung Marc Gasser, Aioma AG. Betreuender Dozent: Prof. Karl Schaufelbühl. Nachfolgend die wichtigsten Erkenntnisse. Unter nachfolgendem Link finden Sie den Download der Resultate der Online Befragung und der Experteninterviews.

Inhalt

B2B-Unternehmen transformieren zu E-Commerce Unternehmen

E-Commerce spielt eine immer tragendere Rolle im Handel. Die Wachstumsraten im E-Commerce sind von 2009 bis 2014 um jährlich durchschnittlich 21 % gestiegen. E-Commerce ist nicht nur etwas für B2C-Händler. Der B2B-E-Commerce-Markt ist sogar das grössere Marktumfeld. Bis 2020 prognostizieren die Marktforscher von Frost & Sullivan, dass der B2B-E-Commerce-Markt mit umgerechnet CHF 6,7 Billionen mehr als doppelt so gross sein wird wie der B2C-Markt mit seinen CHF 3,2 Billionen. Forrester ist sogar noch zuversichtlicher und prognostizieren, dass der B2B-E-Commerce allein in den Vereinigten Staaten 1,1 Billionen US-Dollar übersteigen und somit 12 Prozent des gesamten B2B-Umsatzes ausmachen wird. Darüber hinaus werden 85 Prozent aller Käufer-Verkäufer-Beziehungen ohne zwischenmenschliche Interaktion verwaltet werden.

Bereits 2016 tätigten 30 Prozent der Geschäftskunden mindestens die Hälfte ihrer Einkäufe online, 74 Prozent recherchierten ihre Einkäufe online und 93 Prozent möchten den Kauf, nachdem sie eine Entscheidung getroffen haben, online tätigen. Das digitale Zeitalter und das Internet haben die Art und Weise, wie Unternehmen Geschäfte machen, grundlegend verändert. E-Commerce ist nicht mehr optional, sondern unerlässlich. Wer im B2B-Handel tätig ist, kann es sich nicht leisten, diesen Digitalisierungs-Trend im B2B-E-Commerce zu ignorieren. Dennoch gibt es viele Möglichkeiten, wenn es darum geht, dem Kunden ein B2B-E-Commerce-Erlebnis zu bieten. Doch gibt es auch ganz unterschiedliche B2B-Geschäftsmodelle welche online zu tragen kommen. Zum Beispiel betreiben Grainger und Alibaba beide B2B-E-Commerce. Während Grainger ein Self-Service-Modell anbietet, verfolgt Alibaba einen B2B-Marktplatzansatz.

Diese Herausforderungen gilt es zu überwinden

Bislang haben es jedoch nur die am stärksten getriebenen Unternehmen geschafft, die Transformation zum E-Commerce Unternehmen umzusetzen. In der Umfrage von 310 B2B-E-Commerce Experten in der Schweiz wurden folgende drei Herausforderungen genannt, welche die Digitalisierung von Handelsunternehmen überwinden müssen.

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Die Top 3 Herausforderungen bei der Digitalisierung von Handelsunternehmen in der Schweiz: Aioma AG, FHNW B2B E-Commerce Report 2019. MBA Master Thesis Nicolas Bill. N = 310

20 Milliarden CHF Umsatzpotenzial in der Schweiz: Warum B2B-E-Commerce so boomt

Angefangen hat alles mit der Vernetzung der EDV-Systeme zwischen Hersteller und Händler, welche die automatische Bestellung von benötigten Produkten auslöste. Der digitale B2B-Markt hat enormes Potenzial. 

 

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Der Onlineumsatz macht bei 51 % der befragten B2B-Unternehmen bereits mehr als 10 % des Gesamtumsatzes aus (Wittmann und Listl, 2017, S. 4, S. 13).

B2B-E-Commerce wird B2C-Ecommerce überholen

Auch eine gesamtheitliche Betrachtung der Aussichten kann den E-Commerce positiv stimmen, denn gemäss des Retail Outlooks der Credit Suisse 2018, wuchs der Onlinehandel auch 2018 gegenüber dem Vorjahr weiterhin dynamisch weiter.

Der B2C-E-Commerce Umsatz in Deutschland wird sich nach der HDE-Prognose  im Jahr 2019 auf 58,5 Milliarden Euro belaufen. Im Vergleich dazu kauften 2018 Schweizer Konsumenten für 9.5 Milliarden CHF Waren und Güter online ein. Eine Steigerung um 10 % gegenüber 2017 und knapp die 10 % Marke verpasst, welche im 2019 erreicht werden dürfte. 

Die Schweiz ist von den grossen europäischen E-Commerce-Nationen, wie z. B. Deutschland, den Benelux-Staaten, Frankreich oder Italien trotzdem noch relativ weit entfernt.

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Deutschland ist der wichtigste europäische Zukunftsmarkt für US-amerikanische Marken bei der Ausweitung ihrer E-Commerce-Geschäfte. In der weltweiten Betrachtung sind die USA und China die E-Commerce-Vorreiter. Folgende Umsätze werden dort von Unternehmungen im B2B-E-Commerce bereits erzielt:

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E-Commerce-Aktivitäten der Unternehmungen, globale Betrachtung relevanter Märkte 2020 (Abbildung übernommen aus Kolhapur, 2015, S. 6)

Wie eingangs erwähnt wird geschätzt, dass bis im nächsten Jahr (2020) der globale B2B-E-Commerce-Umsatz ein Volumen von 6,7 Billionen US-Dollar erreichen wird. Dies wäre eine Verdopplung des Marktpotenzials des B2C-Marktes (3,2 Billionen US-Dollar). Frost & Sullivan sieht China als den grössten B2B-Markt bis 2020 mit einem Marktpotenzial von 2,1 Billionen US-Dollar – die USA auf Platz zwei mit 1,9 Billionen US-Dollar (Trend Report von BigCommerce).

Auch gemäss der Studie von Ibi Research wird bestätigt, dass sich die Vertriebswege des B2B-Ein- und -Verkauf in den nächsten fünf Jahren verändern. Einkäufe werden verstärkt über Onlineshops und Marktplätze abgewickelt werden (Wittmann und Listl, 2017, S. 16). Über 50 % der Unternehmen werden in den nächsten Jahren einen signifikanten Anstieg der Onlineeinkäufe einplanen. Bezugnehmend auf die nachfolgende Darstellung, stellt der Fünf-Jahres-Ausblick eine klare Steigerung der Onlineeinkäufe für die Zukunft dar. Im Gegensatz zu den letzten zwei Jahren, in denen die Onlinekäufe nur 34 % erreichten, ist dies für die Zukunft eine massive Steigerung der Einkaufstätigkeit übers Onlinegeschäft. So gesehen ist bei der Betrachtung des Rückblicks (zwei Jahre) im Vergleich zum Ausblick (kommende fünf Jahre) ein Anstieg von ca. 23 % Onlineanteil vorhersehbar (Wittmann und Listl, 2017, S. 16).

Generationenwechsel in den Führungsetagen

Bezieht man die B2C-Erkenntnisse der St. Galler Onlinehandelsstudie 2017 für den E-Commerce mit ein, erkennt man den weiter ansteigenden Trend zum Online-Shopping. 9 % der Befragten kaufen ein- bis zweimal pro Woche im Internet ein. 2015 war dieser Wert noch bei 6 %. Weiterhin gibt es im Bereich der älteren Menschen Leute, die noch nicht dem Online-Shopping-Trend folgen. Zeitliche Gründe oder einfach fehlendes Interesse könnten die Gründe dafür sein (Rudolph u. a., 2017, S. 49). Die aufstrebende Internetnutzung fördert einerseits den B2C, andererseits sind aufgrund der beeinflussenden Strukturen von B2C- auf B2B-E-Commerce diese Zahlen relevant. Entwicklung und Veränderung wird es gemäss Wittmann und Listl speziell in mittelständischen Unternehmen geben. Diese Studie aus Deutschland besagt, dass aktuell nur 16 % der mittelständischen Unternehmen das E-Commerce nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (Wittmann und Listl, 2017). Heinemann geht davon aus, dass der anstehende Generationenwechsel in den Führungsetagen in den kommenden Jahren zu einem explosionsartigen Digitalwachstum führen wird (Heinemann G., 2018).

Immer mehr Touchpoints: E-Procurement, Marktplätze und Online Shops

Es gibt mit den unterschiedlichen B2B-Geschäftsmodellen auch unterschiedliche Touchpoints für den B2B-Handel. 

Vernetzte IT-Systeme und eine automatische Bestellungsauslösung werden E-Procurement genannt. Der Aufwand, individuelle Schnittstellen anzubinden und Lieferbedingungen zu definieren kann enorm gross sein. Gängig sind solche bilateralen Anbindungen im Industriebereich, um Produkte für die Produktion automatisch nachbestellen zu können. Die Bestellungen werden beim E-Procurement über das Protokoll Electronic Data Interchange (EDI) übermittelt, das sind Standards, welche die Kommunikation zwischen einem oder mehreren Nachfragern und einem oder mehreren Anbietern regeln. Diese Form von Anbindung wird in Zukunft immer häufiger eingesetzt werden. EDI-Schnittstellen bei Kunden sind somit ein grosser Fokus in der Tätigkeit der befragten Experten und werden als relevanter Erfolgsfaktor für die Zukunft gesehen. Eigentlich ist EDI seit zehn Jahren vorhanden, dennoch existieren immer noch viele Branchen, in denen es nicht zum Standard gehört - bzw. die Datenqualität nicht ausreichend ist. Heutzutage ist es z. B. in der Elektrotechnik Standard und es gibt auch viele Lieferanten, welche diese Form von Anbindung umsetzen. Aber die Umsetzung kommt spät. Auch in Deutschland scheint der Trend sehr verspätet umgesetzt zu werden. Wichtig ist jedoch, dass man im ERP bei den Kunden voll integriert wird.

EDI ist ein riesiges Schlagwort und es ist bereits da. Aber die Umsetzung findet meist nur eingeschränkt auf z.B. die Verrechnung statt. Sogar dort sind noch solche Firmen, die wieder – ja das darf man fast nicht sagen – auf Papier zurückgehen.“ (IP3, 2018)

Auch gibt es E-Procurement-Plattformen, welche dazu dienen, Einkaufsbedürfnisse einzelner Firmen elektronisch zusammenzufassen, um es dem anbietenden Unternehmen zu ermöglichen, ein automatisiertes, elektronisches Angebot abzugeben.

Ein Marktplatz ist ein Daten-, Informations- und Warenverkehr, bei welchem viele Anbieter auf viele Kunden treffen. Es ist hinsichtlich der Umsatzstärke das aktuell bedeutendste Modell im B2B-Vertrieb (Heinemann, 2018). Aus einer im Jahr 2017 in Deutschland durch Ibi Research erstellten Studie geht hervor, dass 26 % der befragten Unternehmen einen B2B-Marktplatz für ihren B2B-Vertrieb nutzen. Das Geschäftsmodell von Amazon ist nun bereits auch in der Schweiz angekommen: 18 % der Befragten der ibi-Research-Studie gaben an, über Marktplätze wie Amazon einzukaufen.

Der grösste Vorteil von Marktplätzen sind die hohe Preistransparenz und die potenziellen Kostenersparnisse durch die Nutzung. Weder der Verkäufer noch der Käufer betreiben den Marktplatz, sondern ein Drittanbieter, ein sogenannter Vermittler. 

KMU-Betriebe sind aus der Erfahrung aus Deutschland aufgrund der Aufwände für individuelle Schnittstellen und für Verhandlungen hinsichtlich der Bedingungen der Zusammenarbeit meistens zu klein für eine individuelle Anbindung. Deswegen haben viele B2B-Anbieter bereits auf einen E-Shop umgestellt. 

Der Vorteil eines eigenen Online Shop bzw. E-Shops gegenüber einem Marktplatz ist hingegen die direkte Kundenbeziehung, welche weiterhin gepflegt werden kann. Im Gegensatz zu einem Marktplatz weiss man somit, wer sein Kunde ist und man hat keine Vermittlergebühren zu bezahlen. Die Transaktionskosten in der Abwicklung werden zudem gesenkt. Ein weiteres Indiz, dass dieser Trend anhalten kann, ist der Einbezug des grossen Online Pure Players im B2B-Onlinegeschäft. Amazon stiess hier einen Trend an, welcher sich Consumerization (Konsumerisierung) nennt. Ein B2B-Kunde bei Amazon Business ist zugleich auch B2C-Kunde auf Amazon, eine Verschmelzung nicht nur in der Nutzung, sondern auch in den Funktionalitäten. So gesehen können auch heutige B2C-Kunden von Amazon ihre bestehende Kundenbeziehung relativ einfach in eine B2B-Kundenbeziehung umwandeln. Dies geschieht über die Bekanntheit oder Services, z. B. Lieferantenkredite. Die Consumerization verschafft dem B2B eine ähnliche Sprache, wie sie der B2C-Kunde schon gewöhnt ist. 

Der höchste Anteil im B2B-Online-Verkauf geschieht gemäss der Studie aber über Standard- oder selbst entwickelte Shopsysteme. Der Shopsystem-Umsatzanteil ist gemäss der Studie bereits bei über 50 % aller genutzten Möglichkeiten im B2B-E-Commerce.

Einkaufsverhalten und Funktionen aus dem B2C

Geschäftskunden übertragen ihr privates Einkaufsverhalten auf den B2B. Die Erwartungen an den Handel werden im Geschäftsalltag zunehmen. Der Bericht der Studie des Bundesverbandes Medien und Marketing besagt auch, dass im B2B-Bereich Onlineshops, wie man sie als Privatkunde kennt, noch relevanter werden. Die Standardisierung, das Einkaufserlebnis und die „Usability“ werden an Bedeutung gewinnen im B2B-Bereich. Ähnliches besagt auch die Studie von Ibi Research Deutschland. Das private Onlinenutzungsverhalten wird sich auf den geschäftlichen Alltag übertragen.

Auch eine Studie von Carpathia geht hervor, dass sich der B2B-E-Commerce-Handel immer mehr dem B2C angleichen wird, da es dieselben Menschen dahinter sind, welche einkaufen, also Menschen, die bei Zalando einkaufen oder bei Coop.ch ihren Wocheneinkauf machen. Gemäss der Studie werden sich lediglich die Mengen, die Einkaufsvereinbarungen, die Beschaffungsprozesse und die Konditionen gegenüber dem privaten Einkauf ändern – nicht aber die Erwartungshaltung, denn der gewohnte B2C-Einkäufer erwartet denselben Komfort aus dem B2C auch im B2B. Dies ist (siehe Vgl. 2.3.1) noch nicht gewährleistet. Die B2B-Firmen müssen diesem Umstand erst noch gerecht werden. 

Weitere Statistiken verdeutlichen, dass sich die B2B-Funktionen immer mehr den Tools und dem Komfort von B2C annähern. Einkäufer wollen aufgrund der B2C-Shopping-Erfahrung ein ähnlich angenehmes Shoppingerlebnis. Die wenigsten B2B-Shops sind aber bedienerfreundlich, da sie meist etwas veraltet und starr sind. Trotz der permanenten Anpassung an die B2C-Funktionen darf die Möglichkeit der Angabe beispielsweise einer Kostenstelle oder des Uploads von Bestelllisten zukünftig nicht fehlen. Weitere Faktoren sind die steigende Internationalisierung der E-Shops. Dadurch sind einerseits länderspezifische Gegebenheiten in den Shopsystemen zu beachten, andererseits bedarf es der Berücksichtigung der B2B-spezifischen Zahlungsverfahren (Kreditsteuerung usw.). Auch die Studie von ibi Research bestätigt die Zahlungsfunktionen als einen relevanten Faktor. Im B2B besteht noch immer der klassische Weg der Zahlung per Rechnung. Gründe dafür sind gemäss der Studie die Sicherheit und der Komfort des Zahlungsmittels. Die Studie besagt aber auch, dass bereits die Hälfte der befragten Unternehmen modernere Zahlungsmittel aus dem B2C übernommen hat und sogar PayPal benutzt. Es gibt in Deutschland auch Unternehmen, die gern mit Paydirekt bezahlen würden, diese Funktion jedoch nicht finden konnten. Ein Trend bezüglich dem Funktionsumfang, der aus dem B2C kommt, ist das sogenannte Seamless Payment. Über diese Form wird innerhalb des Kaufvorgangs eine automatisierte Zahlung ausgelöst. Das System funktioniert so, dass die Bezahlung der Leistung durch den Anbieter ausgelöst wird, nicht durch den Käufer. Es benötigt dazu eine einmalige Abstimmung bezüglich der Rahmenbedingungen und ein Zahlungsmittel, bspw. eine Kreditkarte, muss hinterlegt werden. Das System ist deshalb interessant, da es die Einkaufstätigkeit im E-Commerce nochmals vereinfacht, automatisiert und somit schlank gestaltet. Für den Kunden entfällt dadurch, wie erwähnt, der klassische Check-out-Prozess, für die anbietende Seite wiederum stellt das Seamless Payment neben der Effizienz und tiefen Prozessaufwänden eine Erhöhung der Attraktivität des Angebotes dar.

Der B2B E-Commerce nimmt Kundensicht ein

Eine weitere Veränderung im Absatz von E-Commerce-Produkten wird der Verkaufskanal sein

„Ihr Kunde denkt nicht in Kanälen“, sagt Marc Gasser, CEO von Aioma.

Die Customer Journey spiegelt alle Touchpoints (Berührungspunkte) des Kunden wider und stellt sozusagen eine Informationsbeschaffung dar. Diese Informationen sind zugunsten der Bedürfnisse des Kunden zu nutzen, um ihn im Kaufprozess zu unterstützen. Dieses sogenannte „kundenorientierte Marketing“ wird mit einer genauen Analyse begonnen und endet im besten Fall mit dem Abschluss des Kaufprozesses und dem Beginn einer langfristigen Kundenbeziehung. Ein Prozess bis zum endgültigen Kauf kann Wochen andauern. Beeinflussende Faktoren können E-Newsletter oder Onlinewerbung sein.  Das Zusammenbringen der On- und Offline-Welt ist in der Customer Journey relevant und bedarf einer qualifizierten Datenerhebung.

Die Vermarktung ist und bleibt ein spannendes Feld. Kundenakquise im Zeitalter der Digitalisierung will gelernt sein. Viele Unternehmen schalten noch immer Anzeigen und versuchen auf die herkömmliche Art und Weise Kunden zu erreichen. Eine Lösung, welche klassische Newsletter in den Schatten stellt ist Inbound Marketing. Inbound Marketing sieht die Schaffung interessanter Inhalte vor. Content ist King. Mit Inbound Marketing verschafft man sich Visibilität und zielt darauf ab, von Kunden gefunden zu werden. Die reichhaltigen Inhalte steuern den Kunden zum eigenen Unternehmen und bedienen ihn mit den Produkten, nach welchen er sucht. Wenn die Werbung am richtigen Ort zur richtigen Zeit erscheint, empfindet der Kunde den Content nicht als störend, sondern eher als nützlich.

Bei der Onlineumfrage gaben über 56 % der Befragten an, dass der wichtigste Erfolgsfaktor die Einnahme der Kundensicht ist. An zweiter Stelle, mit über 37 % Anteil, folgt die Gewährleistung der Verfügbarkeit über alle Kanäle. Der dritte Erfolgsfaktor wird mit 36 % Anteil bewertet und besagt, dass die Hervorhebung der Beratungskompetenz grosse Relevanz hat. Erst jetzt starten die professionellen Vermarktungsaktivitäten, welche aus dem B2C schon genutzt werden

Im Vergleich zur Onlinebefragung kann man bei der Betrachtung der Resultate aus der Expertenbefragung noch tiefer zu den Gründen vordringen, warum die Kundensicht so wichtig ist für beide Befragungsformen. Es stellt sich somit zuerst die Frage: Wie nimmt man die Sicht des Kunden ein? Diese Frage wird mittels der Resultate aus der Expertenbefragung zu klären versucht. Aus der Sicht eines Experten ist das Testing an den Kunden eine mögliche Form, um die Einnahme der Kundensicht zu vertiefen. Sobald Änderungen am E-Shop geplant sind, folgt ein Prozess von zwei Entwicklungswochen, anschliessend wird eine Woche getestet. Erst dann geht man online. Dieser Testing-Prozess hilft, die Sicht des Kunden besser in die Umsetzung einzubinden. 

Es steht die Gesamtleistung im Vordergrund. Es geht bei den Erfolgsfaktoren aus Sicht der Experten nicht um die Entwicklung klassischer Funktionalitäten, denn diese sind sowieso nur kurze Zeit eine Neuheit und kopierbar. Wichtig ist, dass man für den Kunden Mehrwertfunktionen schafft. Es handelt sich also weniger um E-Shop-, sondern viel mehr um Gesamtprozessthemen. Die individuelle Lösungsbereitschaft ist einer der Erfolgsfaktoren, welcher die Einnahme der Kundensicht unterstützt.

„Der Kunde wünscht teilweise auf den Bestellungen noch einen individuellen Kommentar hinzuzufügen oder eine Kommissionsnummer. Er wünscht, dass sein Paket mit seinem Label ausgestattet wird. Solche Dienstleistungen am Kunden schaffen Mehrwert und man bietet damit Prozessvorteile, welche den ganzen End-to-End-Prozess beeinflussen und den Kunden überzeugen.“ (IP1, 2018)

Ein weiterer Experte bestätigt, dass die Innovation in den Mehrwertfunktionen in Zukunft wichtig sein wird. Seine Sichtweise auf die Erfolgsfaktoren besteht darin, digitale Services anzubieten, welche die klassischen Marktplätze nicht anbieten können, da sie sich zu vertieft in der jeweiligen Branche befinden und somit zu individuell sind. Nimmt man das Beispiel Möbel, geht dieser Ansatz in die Richtung bezüglich Lösungen für die Montage, die Entsorgung, allgemein die Lieferung. Für Endkunden sind genau diese Dinge relevant, nicht nur der Preis. Marktplätze sind dafür zu wenig spezialisiert und oft zu breit aufgestellt. Diese Lücken sind die Erfolgsfaktoren, welche es zu suchen gilt, um sie dann mit einem Angebot zu belegen. 

Aus der Sicht der Experten sind es unter anderem auch die Faktoren Stabilität und Speed des E-Shops, die die Grundlage für ein erfolgreiches E-Commerce darstellen. Die Kundenperspektive bestätigt diesen Faktoren.

„Ohne einen stabilen Shop bringen auch alle Funktionen nichts.“ (IP1, 2018)

Die Stabilität des Shops ist somit das Fundament. Ein weiterer Experte sagt sogar:

„Alle Prozesse, die man anbietet, müssen zuverlässig sein. Das ist das absolute Fundament. Ohne das ist man sofort raus aus dem Geschäft.“ (IP3, 2018)

Hinsichtlich der Erfolgsfaktoren ist es relevant, dass man die Kundenperspektive einnimmt und schaut, was der Kunde eigentlich wirklich wünscht. So gesehen hat auch hier die Einnahme der Kundensicht eine hohe Priorität.

„Kunden muss man individuell bedienen können. Es gibt die Preiskunden, die wünschen auch die Zuverlässigkeit, jedoch nur im Preis. Dann gibt es die Kunden, die eher auf die Gesamtkosten schauen. Diese wollen eine Gesamtabwicklung haben, die optimal ist. Diese wollen Rahmenverträge machen. Die wollen die Abwicklung optimieren und eigentlich keine Probleme haben. Dort ist der Preis nicht im Vordergrund. Und da wird es wirklich extrem spezifisch.“ (IP3, 2018)

Förderung des Direktvertriebs und Fokussierung auf die Öffnung der Grenzen. Ein weiterer Erfolgsfaktor im B2B ist der direkte Vertriebsweg.

„Im Moment ist das B2B-Geschäft ein Goldgräbermarkt.“ (IP3, 2018) 

Früher war der Markt gekennzeichnet durch den Produzenten, Hersteller, Distributor, Fachhandel per Lieferung. Heute wird dieser Vertriebsweg komplett ausgehebelt. Die Anbieter gehen direkt zum Produzenten und vertreiben die Produkte direkt an den Endkunden. Insofern hat sich der B2B-Handel sehr gewandelt und er wird sich noch mehr verändern. Zukünftig wird auch noch mehr international (grenzüberschreitend) die Ware bezogen, was wiederum mit dem Preis zu tun hat und noch viel Wachstum ermöglicht. Ein Experte sagt, dass die Strategie mit dem Bezug von Waren aus der EU sehr gut funktioniert. Dass sogar sämtliche Preise aus Deutschland auch in der Schweiz umgesetzt werden, ohne das Preisniveau merklich zu senken. Bestpreise in der Schweiz sind die Folge dieser Tätigkeit. Der deutsche Markt ist nur schon aufgrund der hohen Volumina vielfach kosteneffizienter im Preis. Um in diesem Bereich erfolgreich zu sein, gilt es die Zollhürden abzuschaffen.

„Wir bringen das Produkt innerhalb von 24 Stunden in die Schweiz zum Kunden. Heute bestellen, morgen liefern. Da merkt er rein gar nicht, ob das Produkt hier in der Schweiz gelagert wird oder in Deutschland.“ (IP3, 2018)

Gemäss dem Experten ist der richtige Weg zu einer erfolgreichen Umsetzung hinsichtlich des Zolls so, dass man das Paket in Deutschland fertigstellen lassen muss und es dann in der Schweiz verzollt auf die Post bringen kann. Dies ist der Standard, den man hinbekommen muss, um aktuell erfolgreich zu sein. Es gibt nun auch Konkurrenten wie Digitec Galaxus und Amazon, welche in diesem Bereich aktiv werden wollen.

„Alle meinen, sie können das Thema Zoll auch, aber das geht nicht so schnell. Da muss man bis ins letzte Detail reingehen, Zollnummern usw.“ (IP3, 2018)

Prozesse werden der Digitalisierung angepasst

Aus Sicht eines weiteren Experten ist der Hauptfaktor für ein boomendes E-Commerce eine Organisation, die auf stetige Veränderungen ausgelegt ist. Demzufolge sind die klassischen Hierarchien und Strukturen, welche im Handel mit Marketing, Vertrieb, Einkauf weiterhin üblich sind, nicht mehr der richtige Weg für die Zukunft, sofern die Digitalabteilung nur ein kleiner, winziger Teil im Gegenzug zu den klassischen Strukturen und Abteilungen ist.

„Die Digitalisierung muss über die ganze Firma umgesetzt sein, nicht nur über ein isoliertes Digitalteam.“ (IP2, 2018)

Bis vor Kurzem war bezüglich E-Commerce der eigentliche Erfolgsfaktor einer Firma, überhaupt im klassischen Onlinevertrieb mitzumachen. Diese Zeiten scheinen aber vorbei zu sein. Das Denken im globalen Konzept und in einer gesamten Abfolge von Prozessen wird gefordert.

„Ich muss inzwischen sehr gut sein, in dem was ich mache. Es reicht jetzt nicht mehr, dabei zu sein. Ich muss gut sein.“ (IP2, 2018)

Die eigenen Prozesse im Griff haben und damit die Prozesse beim Kunden optimieren. Dieses Modell betreiben eigentlich alle Experten, welche befragt wurden. Bei gewissen Warengruppen ist es gar nicht möglich, günstiger zu sein als die Konkurrenz, daher macht es auch keinen Sinn, immer über die Preisschiene am Markt aufzutreten. Die Preise sind sicherlich marktgerecht, aber was viel wichtiger zu sein scheint, ist das Gesamtangebot an Dienstleistungen und Prozessen, welche dem Kunden angeboten werden können.

„Unser Ziel ist es, die Prozesse bei unseren Kunden zu optimieren und dort die massiven Einsparungen aufzuzeigen, und nicht über die Produktpreise.“ (IP3, 2018)

Weiterhin werden kurze Lieferfristen von meistens z. B. 24 Stunden ab Bestellung weiterhin wichtig sein, aber diese werden viel mehr zu einem Standard, welchen es einfach zu erfüllen gilt – bei Anbietern mit teilweise über 10.000 Artikel sicherlich nicht das einfachste Unterfangen.

Auch ein weiterer Interviewpartner bestätigt die Prozesse als einen der relevantesten Faktoren für den Erfolg im E-Commerce. Trends gilt es zu erkennen, zu berücksichtigen und die Prozesse darauf abzustimmen, denn nur so kann ein Modell funktionieren.

„Wenn man die Trends nicht berücksichtigt und nicht bereit ist, vielleicht interne Prozesse zu verändern, dann glaube ich nicht, dass man erfolgreich sein kann.“ (IP4, 2018)

Es geht darum, die eigenen Prozesse zu verändern, um dem Kunden das Leben zu vereinfachen, Lösungen anzubieten und Probleme für den Kunden lösen.

„Wir bieten primär Lösungen, versuchen Lösungen anzubieten für den Kunden, Prozesse bei den Kunden zu optimieren. Wir sind Unternehmensberater, aber einfach im C-Materialbereich und versuchen dem Kunden aufzuzeigen, wie er seine Prozesse und Kosten im Beschaffungsbereich optimieren kann.“ (IP4, 2018)

Dieses Modell startet mit dem Abbilden der aktuellen Prozesse, anschliessend folgt das Aufzeigen der Soll-Prozesse über die Zusammenarbeit mit dem Partner. Das Aufzeigen der Veränderung, der Kosten- und Zeiteinsparungen folgt oft in einem Auftrag. Dieses Modell ist sozusagen der Erfolgsfaktor selbst, denn es fördert die Zusammenarbeit nicht auf einer Preisbasis, sondern auf einer partnerschaftlichen Basis.

Gemäss eines Experten ist die Suche nach einem effizienten und schlanken Weg in die Digitalisierung vielerorts ein wichtiger Fokus. Leider ist es aber in vielen Branchen noch nicht gelungen, dies effektiv umzusetzen.

„Viele Branchen haben das bis jetzt schon versucht und der Prozess hat darin geendet, dass die gesamte Wertschöpfung aus dem Markt genommen wurde. Dann ist zwar das Produkt im Endeffekt günstiger, aber das Ziel sollte ja sein, dass man den Wert des Produktes erkennt und auch bereit ist, dafür den richtigen Betrag zu bezahlen.“ (IP3, 2018)

Die IT-Branche ist dafür ein gutes Beispiel. Die Prozesse sollten heute schon so aufgegleist sein, dass zwischen dem Anbieter und dem Geschäftskunden kein physisches Papier mehr vorhanden ist. Man ist aber selbst in der Vorzeigebranche IT noch weit davon entfernt. Dokumente sollten als Daten vorhanden sein, nicht als Papier-Dokument. Dies ist in den letzten 4–5 Jahren vielerorts versucht worden, ist aber leider noch immer nicht Standard.

Der Fokus auf der Digitalisierung ist in der Schweiz noch nicht da, wo er im Vergleich zu Vorzeigenationen wie den USA, England oder teilweise auch Deutschland bereits ist.

An den Markt angepasste Vermarktungsmodelle

Mitarbeiter in den Stores und im Verkauf sind weiterhin Transporteure von Wissen, Förderer von Umsatz und E-Commerce. Wichtig ist, dass diese Mitarbeiter geschult und im Prozess involviert sind. Die Mitarbeiter auf die E-Commerce-Reise mitnehmen, für die Sache begeistern und dann Schritt für Schrit die Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes angehen. Man kann nicht alles gleichzeitig machen.

Search Engine Marketing (SEM) wird als Überbegriff betrachtet, der die beiden Bereiche Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) umfasst. SEO beinhaltet alle Massnahmen zur organischen Steigerung der Präsenz auf den Suchmaschinen (z. B. Google). Die Trefferlisten werden von der Suchmaschine durch einen Algorithmus definiert und nicht durch Bezahlung der Präsenz, was wiederum bei SEA der Fall ist. Die Platzierung in den Trefferlisten hängt somit einzig von den eingegebenen Suchbegriffen des Suchenden und den verfügbaren Inhalten auf möglichen Webseiten ab. SEA wiederum wird durch die Bezahlung der Platzierung eigener Werbeformte gesteuert. In Deutschland setzen 63 % aller Unternehmen die Suchmaschinenwerbung ein. Doch immer mehr gewinnen andere Vermaktungsmöglichkeiten, wie Social Media Marketing (SMM) für den B2B an Bedeutung.

Klasisches E-Mail-Marketing im eigentlichen Sinn sein hingegen kein tragendes Element im B2B-E-Commerce, sagten die Experten. Gefragt sind gemäss den Experten individuelle Möglichkeiten, basierend auf den Daten, dem Bestandskunden ein Nachkaufangebot zu unterbreiten. Es funktioniert so: Sobald ein Kunde länger nicht mehr eingekauft hat, erhält dieser ein E-Mail mit Zusatzoptionen und Ergänzungsprodukten. Das Stichwort heisst: Marketing Automation.

„Wir haben [ein] Marketing-System aufgebaut, welches alle Kundendaten, Bewegungsdaten und Klicks innerhalb des E-Shops kennt.“ (IP2, 2018)

Voll automatisierte Angebote sind daher auch spannend, da sie zwar einen Initialaufwand mit sich bringen, aber sobald alle Daten erfasst sind und das System konfiguriert ist, schafft dieses Tool eine enorme Skalierbarkeit.

Ein weiterer Experte sagte dazu, dass dieses Tool auch für End-of-Life-Produkte eingesetzt werden kann, nämlich durch eine vollautomatisierte E-Mail, welche aus dem ERP gesendet wird, sobald das vom Kunden gekaufte Produkt End-of-Life ist. Dies ermöglicht dem Kunden ein rechtzeitiges Nachbestellen (per Mausklick) und die Bedürfnisse werden damit komplett befriedigt.

„Das macht noch keiner. Es ist auch nicht Marketing. Es geht nicht darum, ein schönes Banner zu machen.“ (IP1, 12018)

Die gängigsten Begriffe im B2B E-Commerce finden Sie in unserer Wissensdatenbank. 

Download des B2B E-Commerce Report 2019

Digitalisierung im B2B-Handelsumfeld der Schweiz – Analyse der Herausforderungen, Trends und Facts und Definition von Erfolgsfaktoren im B2B-E-Commerce.

Hier geht's zum B2B E-Commerce Report 2019, die oberen Abschnitte sind ein Auszug von der MBA Masterthesis Fachhochschule Nordwestschweiz Hochschule für Wirtschaft

  • Praxisvertreter: Marc Gasser
  • Verfasser: Nicolas Bill
  • Betreuender Dozent: Prof. Karl Schaufelbühl

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