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Vom B2B- zum E-Commerce-Unternehmen

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Die Transformation von B2B und B2B2C zu E-Commerce

für einen erfolgreichen Wandel gilt es dabei einige Hürden zu überwinden, die Firmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz kennen sollten. Sie sind stets im Einsatz für Ihre Firma und müssen viele wichtige Entscheidungen treffen. Wir möchten Sie dabei unterstützen und bieten Ihnen hier deshalb relevante Informationen zum E-Commerce im Business-to-Business (B2B), die Ihnen wertvolle Anhaltspunkte für die zukünftige Ausrichtung Ihres Marketings liefern.

Inhalt

 

Was ist B2B Ecommerce? Eine Einordnung

Im B2B E-Commerce finden die Transaktionen zwischen Firmen über das Internet statt. Die Unternehmen handeln hier untereinander häufig die gleichen Produkte und Services wie im klassischen B2B-Handel auch, der Verkauf oder ein Teilprozess findet nun aber zum Beispiel über einen Webshop statt.  Auch im Handel mit Endkonsumenten ist seit Jahren eine starke Verlagerung in den E-Commerce zu beobachten, der B2B vollzieht diese Entwicklung nun nach - jedoch viel schneller. Und die Auswirkungen dürften mindestens so dramatisch sein wie im B2C-Geschäft.

B2B-Marktzahlen Schweiz und Deutschland

Das Schweizer Umsatzvolumen im B2B wird auf CHF 28.5 bis 47.5 Milliarden geschätzt. Grundlage dafür bildet die Annahme, dass das B2B-Onlinehandels-Volumen rund 3 bis 5 Mal grösser ist als die Umsätze im B2C-Onlinehandel von 9.5 Milliarden Franken.

(Schätzung Carpathia und VSV / GfK, Online und Versandhandelsmarkt Schweiz 2019)

Die Umsätze inklusive EDI (Electronic Data Interchange), wären um ein Vielfaches höher (dies zeigen die Zahlen aus Deutschland).

IFH-Koeln-b2b-commerceDie Umsatzsumme berücksichtigt dabei die mittels Onlineshops erwirtschaften Umsätze. Nicht berücksichtigt sind dabei Umsätze, die mittels EDI (Electronic Data Interchange) erzielt werden. Dann wäre das Volumen um ein Vielfaches höher, was unter anderem Zahlen von Deutschland zeigen: Das Institut für Handelsforschung (IFH) beziffert den deutschen E-Commerce-Umsatz inkl. EDI 2018 auf 1,3 Billionen Euro. Der reine E-Commerce-Umsatz für Waren und Dienstleistungen hingegen beträgt gemäss IFH 180 Mrd. Euro.

(IFH Köln, B2B-E-Commerce wächst auf 1.300 Milliarden Euro Umsatz 2019)

Die Wachstumsraten der Vergangenheit lassen die rasante Entwicklung erkennen. So lag das Wachstum zwischen 2009 und 2014 im Durchschnitt bei 21 Prozent pro Jahr. Damit wächst der B2B-E-Commerce über Websites, Online Shops und Marktplätze sogar deutlich stärker als im B2C-Online-Handel (econsultancy). Das Potenzial was den reinen B2B-E-Commerce betrifft ist noch lange nicht ausgeschöpft: Die die Online-Anteile liegen zudem noch tiefer als im B2C. Die Digitalisierung im Vertrieb kennt dabei viele Treiber. Aktuell gehört dazu der Generationenwechsel in der Chefetage. Stellen Sie sich also darauf ein, dass in Zukunft vermehrt der E-Commerce gemeint ist, wenn wir von B2B-Handel sprechen.

Unterschiede zwischen B2B und B2C

Die Transaktionen im B2B beziehen sich zum Beispiel auf Verkäufe der Hersteller an den Grosshandel oder zwischen Gross- und Einzelhändlern. Im Vergleich zum B2C haben wir es hier mit deutlich grösseren Auftragsvolumina zu tun, einer längeren und intensiveren Kundenbindung und einem insgesamt eher kleineren Kundenstamm. Verhandlungen spielen eine wichtige Rolle bei der Preisfindung ebenso wie Mengenrabatte und individuelle Preise. Da Firmen in Europa zum Vorsteuerabzug berechtigt sind und die Mehrwertsteuer nur ein durchlaufender Posten ist, rechnen wir hier mit Nettopreisen. Wichtig ist auch, dass präzise und aktuelle Informationen zu den Beständen vorliegen. Eine Abfrage aus dem ERP ist meist in nahezu Echtzeit möglich.

Es versteht sich daher, dass Nutzer im B2B andere Anforderungen an eine E-Commerce-Software stellen als Nutzer im B2C-Geschäft. Heute bilden die Firmen ihre Geschäftsprozesse in ERP-Systemen ab und setzen auf automatisierte Abläufe. Für die Anwender in diesem Bereich ist es daher in der Regel das Beste, wenn die E-Commerce-Software für den Webshop die Daten direkt via Schnittstelle aus dem eigenen ERP bezieht. Die Betriebe ziehen eine solche Schnittstellen-Lösung einem separaten Shop vor, da alle relevanten Daten bereits im ERP vorliegen und sich daher ohne grosse Umwege nutzen lassen.

Wie lassen sich B2B-Unternehmen einordnen?

Das digitale Zeitalter und das Internet haben die Art und Weise, wie Unternehmen Geschäfte machen, grundlegend verändert. E-Commerce ist nicht mehr optional, sondern unerlässlich. Wer im B2B-Handel tätig ist, kann es sich nicht leisten, diesen Digitalisierungs-Trend im B2B-E-Commerce zu ignorieren. Dennoch gibt es viele Möglichkeiten, wenn es darum geht, dem Kunden ein B2B-E-Commerce-Erlebnis zu bieten. Und es gibt ganz unterschiedliche B2B-Geschäftsmodelle, welche online zu tragen kommen. Zum Beispiel betreiben Grainger und Alibaba beide B2B-E-Commerce. Während Grainger ein Self-Service-Modell anbietet, verfolgt Alibaba einen B2B-Marktplatzansatz.

Die im B2B aktiven Firmen lassen sich nach ihren Zielgruppen und der Art der vertriebenen Güter unterscheiden. So richten sich einige Businesses praktisch nur an Grosskunden, während andere Verkäufer vor allem KMU beliefern. Die Unterscheidung nach den Gütern erfolgt klassischerweise anhand der Wertigkeit und Wichtigkeit in A-, B- und C-Teile, wobei A-Teile strategische Wichtigkeit und einen geringen Mengenanteil besitzen, während B-Teile einen geringeren Wertanteil bei Mengenanteilen von zehn bis 40 Prozent aufweisen. C-Teile wiederum besitzen einen sehr hohen Mengenanteil ab 50 Prozent bei relativ niedrigem Wertanteile. Von der Güterart ist es wesentlich abhängig, wie der Beschaffungsprozess aussieht. Bei A-Gütern steht die Evaluierung der Lieferanten an erster Stelle und es ergeben sich Preisverhandlungen. Bei C-Teilen hingegen ist Ihr Betrieb vor allem bemüht, die Prozesskosten so weit wie möglich zu senken. Von den Gütern hängt es also ab, wie die Kundenansprache im Webshop erfolgt und welche Funktionen hier für den Nutzer des Shops besonders wichtig sind.

Die Umsätze im B2B E-Commerce im Überblick

Für die Schweiz gehen die Analysten von einem Handelsvolumen von etwa 28,5 bis 47,5 Milliarden Franken aus. Die Zahlen basieren auf der Annahme, dass das Online-Handelsvolumen des B2B den Handel im B2C um den Faktor fünf übertrifft. Allerdings ist davon auszugehen, dass selbst diese Zahlen noch zu niedrig angesetzt sind. Hierbei finden nämlich nur solche Umsätze Berücksichtigung, die Firmen über ihren Onlineshop erzielen. Weiterer Handel findet aber per Electronic Data Interchange (EDI) statt, weshalb anzunehmen ist, dass die tatsächlichen Zahlen deutlich höher liegen dürften.

Ein Blick auf Deutschland macht das deutlich. Das Institut für Handelsforschung sieht die reinen E-Commerce-Umsätze bei etwa 180 Milliarden Euro, gibt den Umsatz inklusive EDI jedoch sogar mit 1,3 Billionen Euro an. Auch in der Schweizer Wirtschaft dürften damit die gesamten Umsätze im elektronischen Commerce noch um ein Vielfaches höher liegen.

Allerdings handelt es sich bei diesem elektronischen Datenaustausch nicht um ein reines E-Commerce-Prinzip. Das Element der Interaktivität fehlt hier, stattdessen setzt das System für den Datenaustausch auf das Push-Prinzip. Für kleinere und mittelständische Firmen ergibt sich das Problem des hohen Aufwands für die Systemintegration dieses Datenaustauschverfahrens.

Die Trends im B2B E-Commerce

Einige Trends lassen sich für den B2B E-Commerce klar identifizieren. Dazu gehört die Umsetzung von Funktionen, wie sie bereits aus dem Onlinehandel im B2C bekannt sind. Zu nennen ist hier zum Beispiel das Seamless Payment. Seamless Payment bedeutet eine weitere Vereinfachung der Einkäufe im E-Commerce. Bei dieser Form der Bezahlung löst der Anbieter der Leistung die Bezahlung aus und nicht der Käufer. Anbieter und Käufer müssen sich einmalig über die Rahmenbedingungen dieser Bezahlweise einigen und der Käufer hinterlegt für die Durchführung der Transaktion in der Regel ein Zahlungsmittel wie zum Beispiel per Rechnung oder Kreditkarte. Insgesamt lassen sich Transaktionen damit noch nahtloser umsetzen. Dieser Trend ist auch deshalb interessant, weil im B2B eigentlich die Bezahlung per Rechnung noch immer vorherrscht. Speziell dann, wenn es sich um teure Produkte handelt.

Zu den wichtigsten Trends gehört auch die Etablierung eigener Enterprise Online Shops. Diese bieten eine Reihe von Vorteilen im Vergleich zu Online-Marktplätzen. Gerade solche Firmen entscheiden sich im B2B E-Commerce für einen eigenen Webshop, die eine besonders enge Kundenbeziehung herstellen möchten. Es fallen keine Vermittlungsgebühren an und der Kunde weiss, mit wem er eigentlich Handel treibt. Insgesamt ist hier von geringeren Transaktionskosten auszugehen. Zu den wichtigsten Trends in diesem Zusammenhang gehört die sogenannte Konsumerisierung. Hierbei treten B2C-Kunden zum Beispiel auf Plattformen wie Amazon gleichzeitig auch als B2B-Kunden bei Angeboten wie Amazon Business auf. Das Ziel ist es, mit möglichst geringem Aufwand B2C- in B2B-Kundenbeziehungen umzuwandeln.

Statistische Untersuchungen belegen, dass der Trend klar hin zum eigenen Webshop geht. Im B2B-E-Commerce sind die Webshops bereits jetzt für mehr als die Hälfte aller erzielten Umsätze verantwortlich. Es ist daher davon auszugehen, dass sich auch in Zukunft immer mehr Betriebe für einen Webshop entscheiden. Nicht selten handelt es sich hierbei zudem um individuell entwickelte Shopsysteme, die sehr genau auf die eigenen Anforderungen des Unternehmens zugeschnitten sind - gleichzeitig aber auch mit hohen Investitionen verbunden sind. 

Zu den wichtigen Entwicklungen gehört ausserdem der Verhaltens- und Wertewandel in der Gesellschaft. Die Digital Natives stellen bei Betrachtung der Schweizer Situation bereits ab 2020 die Mehrheit in der aktiven Bevölkerung. Der traditionelle Konsument der analogen Welt befand sich nur noch bis 2010 in der Mehrheit, danach folgten die digital Converts, die den Übergang von der analogen in die digitale Welt mitgemacht haben. Dieser Generationenwechsel bringt weitreichende Veränderungen mit sich, die Bürger und damit auch die Nutzer im B2B setzen Digitalisierung von Prozessen einfach voraus und werden selbst immer "digitaler". Geschäfte können es sich nicht mehr erlauben, solche Zielgruppen nicht im Rahmen von E-Commerce mit entsprechenden Angeboten zu adressieren. Nachfrager und Anbieter begegnen sich dabei auf zentralen Plattformen im Rahmen der sogenannten Plattformökonomie. Für die Sicherung Ihres Geschäftserfolgs in der Zukunft ist es entscheidend, Ihren Betrieb immer stärker nach den Bedürfnissen der Digital Natives auszurichten.

Generationenwechsel

Der traditionelle Konsument der analogen Welt befand sich nur noch bis 2010 in der Mehrheit, danach folgten die digital Converts, die den Übergang von der analogen in die digitale Welt mitgemacht haben

Das sollten Sie bei B2B E-Commerce-Agenturen beachten

Firmen, die einen neuen Webshop für die Durchführung von Transaktionen im B2B-E-Commerce starten möchten, wenden sich für die Umsetzung solcher Projekte an Agenturen, die auf diesen Bereich spezialisiert sind. Bei der Auswahl gilt es dabei einige Kriterien zu berücksichtigen. Dazu gehört, dass die Agenturen auf agile Projektmethoden wie Scrum, Lean Manufacturing oder Kanban setzen sollten. Für eine erfolgreiche Umsetzung der Onlineshops ist es erforderlich, dass sich kontinuierliche Verbesserungen und Anpassungen vornehmen lassen. Eine Betreuung durch die Agentur ist also auch in der Zeit nach dem Start des Webshops wichtig. Viele kleine Iterationen führen hier eher zum Ziel als grossangelegte Pläne. Das ergibt sich alleine schon daraus, dass sich auch die Anforderungen der Nutzer des Webshops laufend ändern. Kontinuierliche Anpassungen sind hier unumgänglich.

So starten Sie ein erfolgreiches B2B E-Commerce Projekt

Firmen, die sich für einen Einstieg in den Onlinehandel entschieden haben, müssen eine Reihe von Voraussetzungen erfüllen, um den Start erfolgreich zu meistern. Dazu gehört, dass ausreichend Personal mit Kenntnissen im Bereich der Digitalisierung vorhanden ist, um ein solches Projekt erfolgreich umzusetzen. Hier spielt auch die Beratung und Betreuung durch externe Dienstleister eine wichtige Rolle, die im Betrieb fehlendes Fachwissen zur Verfügung stellen. Als verantwortlicher Entscheider sollten Sie nicht davor zurückschrecken, diese Expertise von aussen in Anspruch zu nehmen.

Eine der wichtigsten Herausforderungen besteht zum Beispiel darin, die vorhandenen Produktdaten für die Nutzung im E-Commerce aufzubereiten. Wenn Sie bisher noch nicht im Onlinehandel aktiv waren, treffen Sie hier vermutlich auf einen ersten Stolperstein beim Start in den E-Commerce. Es ist für eine gelungene Projektumsetzung erforderlich, Beschreibungstexte so anzupassen, dass sie für den Kunden sinnvoll nutzbar sind. Neben einer Aufzählung technischer Eigenschaften ist auch deren Erklärung erforderlich. Die Nutzer erwarten Filtermöglichkeiten, anhand derer gezielte Produktsuchen möglich sind. Gewerbliche Endkunden sind häufig auch durch die Vielzahl an Abkürzungen überfordert, die im B2B üblich sind. Im B2B kann so aber die Bestellung deutlich rascher sein - dies erfordert ebenfalls umfassende Produktdaten welche in der Software für Product Information Management (PIM) aufbereitet wurden. Weiterhin ist für einen Webshop immer ein hervorragendes Bildmaterial wichtig. Wo dieses fehlt, müssten Ihre Mitarbeiter es nach Möglichkeit vor dem Start des Webshops ergänzen. Sind die Bilder zu klein, lässt sich keine Zoom-Funktion integrieren. Auch diese erwarten die Nutzer jedoch in der Regel. Für einen erfolgreichen Start des Projekts müssen die Firmen also erst einmal sicherstellen, dass alle Produktdaten eine ausreichend hohe Qualität aufweisen. Agenturen helfen mit ihrem Blick von aussen dabei, Schwachstellen in diesem Bereich zu erkennen und rechtzeitig zu beseitigen.

Wie sieht die Vermarktung eines B2B Webshops aus?

Ebenso wie beim Shopsystem selbst sind auch für die Vermarktung eines B2B Webshops andere Konzepte zielführend als bei einem B2C-Angebot. Das beginnt bereits damit, dass Unternehmenskunden eine andere Ansprache wünschen. Grundsätzlich ist es wichtig, den Webshop selbst als Marketing-Instrument aufzufassen. Die Käufer erwarten im B2B Marketing vor allem harte Fakten zu den Produkten und Dienstleistungen und diese gilt es direkt im Webshop auf ansprechende und leicht konsumierbare Weise zu präsentieren. Dazu gehören zum Beispiel erklärende Inhalte, Fachbeiträge, Case Studies oder Videos mit umfassenden Erklärungen zu den Angeboten. Hier lassen sich eine Vielzahl von Informationen unterbringen, ohne dass die Präsentation zu trocken ausfällt.

Weiterhin sollten die Firmen für die Vermarktung des B2B-Webshops auf alle relevanten Kanäle setzen. Dazu gehört die eigene Unternehmens-Website ebenso wie ein Firmenblog und Social Media. Auf Facebook veröffentlichen Sie Pressemitteilungen, mit denen Sie den neuen Webshop bei ihren Kunden einführen. Keywords aus diesen Pressemitteilungen lassen sich dann für die Suchmaschinenoptimierung verwenden. Im B2B-Marketing sind hier auch Longtail-Keywords relevant und damit Suchanfragen, die sich aus mehreren Begriffen zusammensetzen - speziell dann auch wenn die Produktkategorie umfassende Erklärungen benötigt oder einige Fachbegriffe noch wenig bekannt sind. Pressemitteilungen und andere hochwertig verfasste Texte geben den SEO-Experten mehr Material, mit dem sie arbeiten können.

Diese Herausforderungen gilt es zu überwinden

Bislang haben es jedoch nur die am stärksten getriebenen Unternehmen geschafft, die Transformation zum E-Commerce Unternehmen umzusetzen. In der Umfrage von 310 B2B-E-Commerce Experten in der Schweiz wurden folgende drei Herausforderungen genannt, welche die Digitalisierung von Handelsunternehmen überwinden müssen.

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Die Top 3 Herausforderungen bei der Digitalisierung von Handelsunternehmen in der Schweiz: Aioma AG, FHNW B2B E-Commerce Report 2019. MBA Master Thesis Nicolas Bill. N = 310

Rasanter Wachstum: 20 Milliarden CHF Umsatzpotenzial in der Schweiz 

Angefangen hat alles mit der Vernetzung der EDV-Systeme zwischen Hersteller und Händler, welche die automatische Bestellung von benötigten Produkten auslöste. Der digitale B2B-Markt hat enormes Potenzial.

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Der Onlineumsatz macht bei 51 % der befragten B2B-Unternehmen bereits mehr als 10 % des Gesamtumsatzes aus (Wittmann und Listl, 2017, S. 4, S. 13).

Auch gemäss der Studie von Ibi Research wird bestätigt, dass sich die Vertriebswege des B2B-Ein- und -Verkauf in den nächsten fünf Jahren verändern. Einkäufe werden verstärkt über Onlineshops und Marktplätze abgewickelt werden (Wittmann und Listl, 2017, S. 16). Über 50 % der Unternehmen werden in den nächsten Jahren einen signifikanten Anstieg der Onlineeinkäufe einplanen. Bezugnehmend auf die nachfolgende Darstellung, stellt der Fünf-Jahres-Ausblick eine klare Steigerung der Onlineeinkäufe für die Zukunft dar. Im Gegensatz zu den letzten zwei Jahren, in denen die Onlinekäufe nur 34 % erreichten, ist dies für die Zukunft eine massive Steigerung der Einkaufstätigkeit übers Onlinegeschäft. So gesehen ist bei der Betrachtung des Rückblicks (zwei Jahre) im Vergleich zum Ausblick (kommende fünf Jahre) ein Anstieg von ca. 23 % Onlineanteil vorhersehbar (Wittmann und Listl, 2017, S. 16).

Immer mehr Touchpoints: E-Procurement, Marktplätze und Online Shops

Es gibt mit den unterschiedlichen B2B-Geschäftsmodellen auch unterschiedliche Touchpoints für den B2B-Handel. 

Vernetzte IT-Systeme und eine automatische Bestellungsauslösung werden E-Procurement genannt. Der Aufwand, individuelle Schnittstellen anzubinden und Lieferbedingungen zu definieren kann enorm gross sein. Gängig sind solche bilateralen Anbindungen im Industriebereich, um Produkte für die Produktion automatisch nachbestellen zu können. Die Bestellungen werden beim E-Procurement über das Protokoll Electronic Data Interchange (EDI) übermittelt, das sind Standards, welche die Kommunikation zwischen einem oder mehreren Nachfragern und einem oder mehreren Anbietern regeln. Diese Form von Anbindung wird in Zukunft immer häufiger eingesetzt werden. EDI-Schnittstellen bei Kunden sind somit ein grosser Fokus in der Tätigkeit der befragten Experten und werden als relevanter Erfolgsfaktor für die Zukunft gesehen. Eigentlich ist EDI seit zehn Jahren vorhanden, dennoch existieren immer noch viele Branchen, in denen es nicht zum Standard gehört - bzw. die Datenqualität nicht ausreichend ist. Heutzutage ist es z. B. in der Elektrotechnik Standard und es gibt auch viele Lieferanten, welche diese Form von Anbindung umsetzen. Aber die Umsetzung kommt spät. Auch in Deutschland scheint der Trend sehr verspätet umgesetzt zu werden. Wichtig ist jedoch, dass man im ERP bei den Kunden voll integriert wird.

EDI ist ein riesiges Schlagwort und es ist bereits da. Aber die Umsetzung findet meist nur eingeschränkt auf z.B. die Verrechnung statt. Sogar dort sind noch solche Firmen, die wieder – ja das darf man fast nicht sagen – auf Papier zurückgehen.“ (IP3, 2018)

Es gibt E-Procurement-Plattformen, welche dazu dienen, Einkaufsbedürfnisse einzelner Firmen elektronisch zusammenzufassen, um es dem anbietenden Unternehmen zu ermöglichen, ein automatisiertes, elektronisches Angebot abzugeben.

Ein Marktplatz ist ein Daten-, Informations- und Warenverkehr, bei welchem viele Anbieter auf viele Kunden treffen. Es ist hinsichtlich der Umsatzstärke das aktuell bedeutendste Modell im B2B-Vertrieb (Heinemann, 2018). Aus einer im Jahr 2017 in Deutschland durch Ibi Research erstellten Studie geht hervor, dass 26 % der befragten Unternehmen einen B2B-Marktplatz für ihren B2B-Vertrieb nutzen. Das Geschäftsmodell von Amazon ist nun bereits auch in der Schweiz angekommen: 18 % der Befragten der ibi-Research-Studie gaben an, über Marktplätze wie Amazon einzukaufen.

Der grösste Vorteil von Marktplätzen sind die hohe Preistransparenz und die potenziellen Kostenersparnisse durch die Nutzung. Weder der Verkäufer noch der Käufer betreiben den Marktplatz, sondern ein Drittanbieter, ein sogenannter Vermittler. 

KMU-Betriebe sind aus der Erfahrung aus Deutschland aufgrund der Aufwände für individuelle Schnittstellen und für Verhandlungen hinsichtlich der Bedingungen der Zusammenarbeit meistens zu klein für eine individuelle Anbindung. Deswegen haben viele B2B-Anbieter bereits auf einen E-Shop umgestellt. 

Der Vorteil eines eigenen Online Shops bzw. E-Shops gegenüber einem Marktplatz ist hingegen die direkte Kundenbeziehung, welche weiterhin gepflegt werden kann. Im Gegensatz zu einem Marktplatz weiss man somit, wer sein Kunde ist und man hat keine Vermittlergebühren zu bezahlen. Die Transaktionskosten in der Abwicklung werden zudem gesenkt. Ein weiteres Indiz, dass dieser Trend anhalten kann, ist der Einbezug des grossen Online Pure Players im B2B-Onlinegeschäft. Amazon stiess hier einen Trend an, welcher sich Consumerization (Konsumerisierung) nennt. Ein B2B-Kunde bei Amazon Business ist zugleich auch B2C-Kunde auf Amazon, eine Verschmelzung nicht nur in der Nutzung, sondern auch in den Funktionalitäten. So gesehen können auch heutige B2C-Kunden von Amazon ihre bestehende Kundenbeziehung relativ einfach in eine B2B-Kundenbeziehung umwandeln. Dies geschieht über die Bekanntheit oder Services, z. B. Lieferantenkredite. Die Consumerization verschafft dem B2B eine ähnliche Sprache, wie sie der B2C-Kunde schon gewöhnt ist. 

Der höchste Anteil im B2B-Online-Verkauf geschieht gemäss der Studie aber über Standard- oder selbst entwickelte Shopsysteme. Der Shopsystem-Umsatzanteil ist gemäss der Studie bereits bei über 50 % aller genutzten Möglichkeiten im B2B-E-Commerce.

Einkaufsverhalten und Funktionen aus dem B2C

Geschäftskunden übertragen ihr privates Einkaufsverhalten auf den B2B. Die Erwartungen an den Handel werden im Geschäftsalltag zunehmen. Der Bericht der Studie des Bundesverbandes Medien und Marketing besagt auch, dass im B2B-Bereich Onlineshops, wie man sie als Privatkunde kennt, noch relevanter werden. Die Standardisierung, das Einkaufserlebnis und die „Usability“ werden an Bedeutung gewinnen im B2B-Bereich. Ähnliches besagt auch die Studie von Ibi Research Deutschland. Das private Onlinenutzungsverhalten wird sich auf den geschäftlichen Alltag übertragen.

Aus eine Studie von Carpathia geht hervor, dass sich der B2B-E-Commerce-Handel immer mehr dem B2C angleichen wird, da es dieselben Menschen dahinter sind, welche einkaufen, also Menschen, die bei Zalando bestellen oder bei Coop.ch ihren Wocheneinkauf machen. Gemäss der Studie werden sich lediglich die Mengen, die Einkaufsvereinbarungen, die Beschaffungsprozesse und die Konditionen gegenüber dem privaten Einkauf ändern – nicht aber die Erwartungshaltung, denn der gewohnte B2C-Einkäufer erwartet denselben Komfort aus dem B2C auch im B2B. Dies ist (siehe Vgl. 2.3.1) noch nicht gewährleistet. Die B2B-Firmen müssen diesen Erwartungen erst noch gerecht werden. 

Weitere Statistiken verdeutlichen, dass sich die B2B-Funktionen immer mehr den Tools und dem Komfort von B2C annähern. Einkäufer wollen aufgrund der B2C-Shopping-Erfahrung ein ähnlich angenehmes Shoppingerlebnis. Die wenigsten B2B-Shops sind aber bedienerfreundlich, da sie meist etwas veraltet und starr sind. Trotz der permanenten Anpassung an die B2C-Funktionen darf die Möglichkeit der Angabe beispielsweise einer Kostenstelle oder des Uploads von Bestelllisten zukünftig nicht fehlen. Weitere Faktoren sind die steigende Internationalisierung der E-Shops. Dadurch sind einerseits länderspezifische Gegebenheiten in den Shopsystemen zu beachten, andererseits bedarf es der Berücksichtigung der B2B-spezifischen Zahlungsverfahren (Kreditsteuerung usw.). Auch die Studie von ibi Research bestätigt die Zahlungsfunktionen als einen relevanten Faktor. Im B2B besteht noch immer der klassische Weg der Zahlung per Rechnung. Gründe dafür sind gemäss der Studie die Sicherheit und der Komfort des Zahlungsmittels. Die Studie besagt aber auch, dass bereits die Hälfte der befragten Unternehmen modernere Zahlungsmittel aus dem B2C übernommen hat und sogar PayPal benutzt. Es gibt in Deutschland auch Unternehmen, die gern mit Paydirekt bezahlen würden, diese Funktion jedoch nicht finden konnten. Ein Trend bezüglich Funktionsumfang, der aus dem B2C kommt, ist das sogenannte Seamless Payment. Über diese Form wird innerhalb des Kaufvorgangs eine automatisierte Zahlung ausgelöst. Das System funktioniert so, dass die Bezahlung der Leistung durch den Anbieter ausgelöst wird, nicht durch den Käufer. Es benötigt dazu eine einmalige Abstimmung bezüglich der Rahmenbedingungen und ein Zahlungsmittel, bspw. eine Kreditkarte, muss hinterlegt werden. Das System ist deshalb interessant, da es die Einkaufstätigkeit im E-Commerce nochmals vereinfacht, automatisiert und somit schlank gestaltet. Für den Kunden entfällt dadurch, wie erwähnt, der klassische Check-out-Prozess, für die anbietende Seite wiederum stellt das Seamless Payment neben der Effizienz und tiefen Prozessaufwände eine Attraktivitätssteigerung des Angebotes dar.

Der B2B E-Commerce nimmt Kundensicht ein

Eine weitere Veränderung im Absatz von E-Commerce-Produkten wird der Verkaufskanal sein

„Ihr Kunde denkt nicht in Kanälen“, sagt Marc Gasser, CEO von Aioma.

Die Customer Journey spiegelt alle Touchpoints (Berührungspunkte) des Kunden wider und stellt sozusagen eine Informationsbeschaffung dar. Diese Informationen sind zugunsten der Bedürfnisse des Kunden zu nutzen, um ihn im Kaufprozess zu unterstützen. Dieses sogenannte „kundenorientierte Marketing“ beginnt mit einer genauen Analyse und endet im besten Fall mit dem Abschluss des Kaufprozesses und dem Beginn einer langfristigen Kundenbeziehung. Ein Prozess bis zum endgültigen Kauf kann Wochen andauern. Beeinflussende Faktoren können E-Newsletter oder Onlinewerbung sein.  Das Zusammenbringen der On- und Offline-Welt ist in der Customer Journey relevant und bedarf einer qualifizierten Datenerhebung.

Die Vermarktung ist und bleibt ein spannendes Feld. Kundenakquise im Zeitalter der Digitalisierung will gelernt sein. Viele Unternehmen schalten noch immer Anzeigen und versuchen auf die herkömmliche Art und Weise, Kunden zu erreichen. Eine Lösung, welche klassische Newsletter in den Schatten stellt, ist Inbound Marketing. Inbound Marketing sieht die Schaffung interessanter Inhalte vor. Content ist King. Mit Inbound Marketing verschafft man sich Visibilität und zielt darauf ab, von Kunden gefunden zu werden. Die reichhaltigen Inhalte steuern den Kunden wie von selbst zum eigenen Unternehmen und bedienen ihn mit den Produkten, nach welchen er sucht. Wenn die Werbung am richtigen Ort zur richtigen Zeit erscheint, empfindet der Kunde den Content nicht als störend, sondern eher als nützlich.

Bei der Onlineumfrage gaben über 56 % der Befragten an, dass der wichtigste Erfolgsfaktor die Einnahme der Kundensicht ist. An zweiter Stelle, mit über 37 % Anteil, folgt die Gewährleistung der Verfügbarkeit über alle Kanäle. Der dritte Erfolgsfaktor wird mit 36 % Anteil bewertet und besagt, dass die Hervorhebung der Beratungskompetenz grosse Relevanz hat. Erst jetzt starten die professionellen Vermarktungsaktivitäten, welche aus dem B2C schon genutzt werden

Im Vergleich zur Onlinebefragung kann man bei der Betrachtung der Resultate aus der Expertenbefragung noch tiefer zu den Gründen vordringen, warum die Kundensicht so wichtig. Es stellt sich die Frage: Wie nimmt man die Sicht des Kunden ein? Diese Frage wird mittels der Resultate aus der Expertenbefragung zu klären versucht. Aus der Sicht eines Experten ist das Testing an den Kunden eine mögliche Form, um die Einnahme der Kundensicht zu vertiefen. Sobald Änderungen am E-Shop geplant sind, folgt ein Prozess von zwei Entwicklungswochen, anschliessend wird eine Woche getestet. Erst dann geht man online. Dieser Testing-Prozess hilft, die Sicht des Kunden besser in die Umsetzung einzubinden. 

Es steht die Gesamtleistung im Vordergrund. Es geht bei den Erfolgsfaktoren aus Sicht der Experten nicht um die Entwicklung klassischer Funktionalitäten, denn diese sind sowieso nur kurze Zeit eine Neuheit und kopierbar. Wichtig ist, dass man für den Kunden Mehrwertfunktionen schafft. Es handelt sich also weniger um E-Shop-, sondern viel mehr um Gesamtprozessthemen. Die individuelle Lösungsbereitschaft ist einer der Erfolgsfaktoren, welcher die Einnahme der Kundensicht unterstützt.

„Der Kunde wünscht teilweise auf den Bestellungen noch einen individuellen Kommentar hinzuzufügen oder eine Kommissionsnummer. Er wünscht, dass sein Paket mit seinem Label ausgestattet wird. Solche Dienstleistungen am Kunden schaffen Mehrwert und man bietet damit Prozessvorteile, welche den ganzen End-to-End-Prozess beeinflussen und den Kunden überzeugen.“ (IP1, 2018)

Ein weiterer Experte bestätigt, dass die Innovation in den Mehrwertfunktionen in Zukunft wichtig sein wird. Seine Sichtweise auf die Erfolgsfaktoren besteht darin, digitale Services anzubieten, welche die klassischen Marktplätze nicht anbieten können, da sie sich zu vertieft in der jeweiligen Branche befinden und somit zu individuell sind. Nimmt man das Beispiel Möbel, geht dieser Ansatz in die Richtung bezüglich Lösungen für die Montage, die Entsorgung, allgemein die Lieferung. Für Endkunden sind genau diese Dinge relevant, nicht nur der Preis. Marktplätze sind dafür zu wenig spezialisiert und oft zu breit aufgestellt. Diese Lücken sind die Erfolgsfaktoren, welche es zu suchen gilt, um sie dann mit einem Angebot zu belegen. 

Aus der Sicht der Experten sind es unter anderem auch die Faktoren Stabilität und Speed des E-Shops, die die Grundlage für ein erfolgreiches E-Commerce darstellen. Die Kundenperspektive bestätigt diese Faktoren.

„Ohne einen stabilen Shop bringen auch alle Funktionen nichts.“ (IP1, 2018)

Die Stabilität des Shops ist also das Fundament. Ein weiterer Experte sagt sogar:

„Alle Prozesse, die man anbietet, müssen zuverlässig sein. Das ist das absolute Fundament. Ohne das ist man sofort raus aus dem Geschäft.“ (IP3, 2018)

Hinsichtlich der Erfolgsfaktoren ist es relevant, dass man die Kundenperspektive einnimmt und schaut, was der Kunde eigentlich wirklich wünscht. So gesehen hat auch hier die Einnahme der Kundensicht hohe Priorität.

„Kunden muss man individuell bedienen können. Es gibt die Preiskunden, die wünschen auch die Zuverlässigkeit, jedoch nur im Preis. Dann gibt es die Kunden, die eher auf die Gesamtkosten schauen. Diese wollen eine Gesamtabwicklung haben, die optimal ist. Diese wollen Rahmenverträge machen. Die wollen die Abwicklung optimieren und eigentlich keine Probleme haben. Dort ist der Preis nicht im Vordergrund. Und da wird es wirklich extrem spezifisch.“ (IP3, 2018)

Förderung des Direktvertriebs und Fokussierung auf die Öffnung der Grenzen. Ein weiterer Erfolgsfaktor im B2B ist der direkte Vertriebsweg.

„Im Moment ist das B2B-Geschäft ein Goldgräbermarkt.“ (IP3, 2018) 

Früher war der Markt gekennzeichnet durch den Produzenten, Hersteller, Distributor, Fachhandel per Lieferung. Heute wird dieser Vertriebsweg komplett ausgehebelt. Die Anbieter gehen direkt zum Produzenten und vertreiben die Produkte direkt an den Endkunden. Insofern hat sich der B2B-Handel sehr gewandelt und er wird sich noch mehr verändern. Zukünftig wird auch noch mehr international (grenzüberschreitend) die Ware bezogen, was wiederum mit dem Preis zu tun hat und noch viel Wachstum ermöglicht. Ein Experte sagt, dass die Strategie mit dem Bezug von Waren aus der EU sehr gut funktioniert. Dass sogar sämtliche Preise aus Deutschland auch in der Schweiz umgesetzt werden, ohne das Preisniveau merklich zu senken. Bestpreise in der Schweiz sind die Folge dieser Tätigkeit. Der deutsche Markt ist nur schon aufgrund der hohen Volumina vielfach kosteneffizienter im Preis. Um in diesem Bereich erfolgreich zu sein, gilt es, die Zollhürden abzuschaffen.

„Wir bringen das Produkt innerhalb von 24 Stunden in die Schweiz zum Kunden. Heute bestellen, morgen liefern. Da merkt er rein gar nicht, ob das Produkt hier in der Schweiz gelagert wird oder in Deutschland.“ (IP3, 2018)

Gemäss des Experten sei der richtige Weg zu einer erfolgreichen Umsetzung hinsichtlich des Zolls, dass man das Paket in Deutschland fertigstellen lassen müsse und es dann in der Schweiz verzollt auf die Post bringen könne. Dies sei der Standard, den man erreichen müsse, um aktuell erfolgreich zu sein. Es gibt bereits Konkurrenten wie Digitec Galaxus und Amazon, welche in diesem Bereich aktiv werden wollen.

„Alle meinen, sie können das Thema Zoll auch, aber das geht nicht so schnell. Da muss man bis ins letzte Detail reingehen, Zollnummern usw.“ (IP3, 2018)

Prozesse werden der Digitalisierung angepasst

Aus Sicht eines weiteren Experten sei der Hauptfaktor für ein boomendes E-Commerce eine Organisation, die auf stetige Veränderungen ausgelegt ist. Demzufolge sind die klassischen Hierarchien und Strukturen, welche im Handel mit Marketing, Vertrieb, Einkauf weiterhin üblich sind, nicht mehr der richtige Weg für die Zukunft, sofern die Digitalabteilung nur ein kleiner, winziger Teil gegenüber den klassischen Strukturen und Abteilungen ist.

„Die Digitalisierung muss über die ganze Firma umgesetzt sein, nicht nur über ein isoliertes Digitalteam.“ (IP2, 2018)

Bis vor Kurzem war bezüglich E-Commerce der eigentliche Erfolgsfaktor einer Firma, überhaupt im klassischen Onlinevertrieb mitzumachen. Diese Zeiten scheinen aber vorbei zu sein. Das Denken im globalen Kontext und in einer gesamten Abfolge von Prozessen wird gefordert.

„Ich muss inzwischen sehr gut sein, in dem was ich mache. Es reicht jetzt nicht mehr, dabei zu sein. Ich muss gut sein.“ (IP2, 2018)

Die eigenen Prozesse im Griff haben und damit die Prozesse beim Kunden optimieren. Dieses Modell betreiben eigentlich alle Experten, welche befragt wurden. Bei gewissen Warengruppen ist es gar nicht möglich, günstiger zu sein als die Konkurrenz, daher macht es auch keinen Sinn, immer über die Preisschiene am Markt aufzutreten. Die Preise sind sicherlich marktgerecht, aber was viel wichtiger zu sein scheint, ist das Gesamtangebot an Dienstleistungen und Prozessen, welche dem Kunden angeboten werden können.

„Unser Ziel ist es, die Prozesse bei unseren Kunden zu optimieren und dort die massiven Einsparungen aufzuzeigen, und nicht über die Produktpreise.“ (IP3, 2018)

Weiterhin werden kurze Lieferfristen von meistens 24 Stunden ab Bestellung weiterhin wichtig sein, aber diese werden zunehmed zu einem Standard, welchen es einfach zu erfüllen gilt – bei Anbietern mit teilweise über 10.000 Artikel sicherlich nicht das einfachste Unterfangen.

Auch ein weiterer Interviewpartner bestätigt die Prozesse als einen der relevantesten Faktoren für den Erfolg im E-Commerce. Trends gilt es zu erkennen, zu berücksichtigen und die Prozesse darauf abzustimmen, denn nur so kann ein Modell funktionieren.

„Wenn man die Trends nicht berücksichtigt und nicht bereit ist, vielleicht interne Prozesse zu verändern, dann glaube ich nicht, dass man erfolgreich sein kann.“ (IP4, 2018)

Es geht darum, die eigenen Prozesse zu verändern, um dem Kunden das Leben zu vereinfachen, Optionen anzubieten und Probleme für den Kunden lösen.

„Wir bieten primär Lösungen, versuchen Lösungen anzubieten für den Kunden, Prozesse bei den Kunden zu optimieren. Wir sind Unternehmensberater, aber einfach im C-Materialbereich und versuchen dem Kunden aufzuzeigen, wie er seine Prozesse und Kosten im Beschaffungsbereich optimieren kann.“ (IP4, 2018)

Dieses Modell startet mit dem Abbilden der aktuellen Prozesse, anschliessend folgt das Aufzeigen der Soll-Prozesse über die Zusammenarbeit mit dem Partner. Das Aufzeigen der Veränderung, der Kosten- und Zeiteinsparungen folgt oft in einem Auftrag. Dieses Modell ist sozusagen der Erfolgsfaktor selbst, denn es fördert die Zusammenarbeit nicht auf einer Preisbasis, sondern auf einer partnerschaftlichen Basis.

Gemäss eines Experten sei die Suche nach einem effizienten und schlanken Weg in die Digitalisierung vielerorts ein wichtiger Fokus. Leider ist es aber in vielen Branchen noch nicht gelungen, dies effektiv umzusetzen.

„Viele Branchen haben das bis jetzt schon versucht und der Prozess hat darin geendet, dass die gesamte Wertschöpfung aus dem Markt genommen wurde. Dann ist zwar das Produkt im Endeffekt günstiger, aber das Ziel sollte ja sein, dass man den Wert des Produktes erkennt und auch bereit ist, dafür den richtigen Betrag zu bezahlen.“ (IP3, 2018)

Die IT-Branche ist dafür ein gutes Beispiel. Die Prozesse sollten heute schon so aufgegleist sein, dass zwischen dem Anbieter und dem Geschäftskunden kein physisches Papier mehr vorhanden ist. Man ist aber selbst in der Vorzeigebranche IT noch weit davon entfernt. Dokumente sollten als Daten vorhanden sein, nicht als Papier-Dokument. Dies ist in den letzten 4–5 Jahren vielerorts versucht worden, ist aber leider noch immer nicht Standard.

Der Fokus auf die Digitalisierung ist in der Schweiz noch nicht da angekommen, wo er im Vergleich zu Vorzeigenationen wie den USA, England oder teilweise auch Deutschland bereits ist.

An den Markt angepasste Vermarktungsmodelle

Mitarbeiter in den Stores und im Verkauf sind weiterhin Transporteure von Wissen, Förderer von Umsatz und E-Commerce. Wichtig ist, dass diese Mitarbeiter geschult und im Prozess involviert sind. Die Mitarbeiter auf die E-Commerce-Reise mitnehmen, für die Sache begeistern und dann Schritt für Schritt die Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes angehen. Man kann nicht alles gleichzeitig machen.

Search Engine Marketing (SEM) wird als Überbegriff betrachtet, der die beiden Bereiche Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) umfasst. SEO beinhaltet alle Massnahmen zur organischen Steigerung der Präsenz auf den Suchmaschinen (z. B. Google). Die Trefferlisten werden von der Suchmaschine durch einen Algorithmus definiert und nicht durch Bezahlung der Präsenz, was wiederum bei SEA der Fall ist. Die Platzierung in den Trefferlisten hängt somit einzig von den eingegebenen Suchbegriffen des Suchenden und den verfügbaren Inhalten auf möglichen Webseiten ab. SEA wiederum wird durch die Bezahlung der Platzierung eigener Werbeformate gesteuert. In Deutschland setzen 63 % aller Unternehmen die Suchmaschinenwerbung ein. Doch immer mehr gewinnen andere Vermarktungsmöglichkeiten, wie Social Media Marketing (SMM), für den B2B an Bedeutung.

Klassisches E-Mail-Marketing im eigentlichen Sinn sei hingegen kein tragendes Element im B2B-E-Commerce, sagten die Experten. Gefragt seien gemäss Experten individuelle Möglichkeiten, basierend auf den Daten, dem Bestandskunden ein Nachkaufangebot zu unterbreiten. Es funktioniert so: Sobald ein Kunde länger nicht mehr eingekauft hat, erhält dieser ein E-Mail mit Zusatzoptionen und Ergänzungsprodukten. Das Stichwort heisst: Marketing Automation.

„Wir haben [ein] Marketing-System aufgebaut, welches alle Kundendaten, Bewegungsdaten und Klicks innerhalb des E-Shops kennt.“ (IP2, 2018)

Voll automatisierte Angebote sind daher spannend, da sie zwar einen Initialaufwand mit sich bringen, aber sobald alle Daten erfasst sind und das System konfiguriert ist, schafft dieses Tool eine enorme Skalierbarkeit.

Ein weiterer Experte sagte dazu, dass dieses Tool auch für End-of-Life-Produkte eingesetzt werden könne, nämlich durch eine vollautomatisierte E-Mail, welche aus dem ERP gesendet wird, sobald das vom Kunden gekaufte Produkt End-of-Life ist. Dies ermögliche dem Kunden ein rechtzeitiges Nachbestellen (per Mausklick) und die Bedürfnisse würden damit komplett befriedigt.

„Das macht noch keiner. Es ist auch nicht Marketing. Es geht nicht darum, ein schönes Banner zu machen.“ (IP1, 12018)

Die gängigsten Begriffe im B2B E-Commerce finden Sie in unserer Wissensdatenbank. 

 

Der B2B E -Commerce Report entstand im Rahmen der MBA Masterthesis von Nicolas Bill an der Fachhochschule Nordwestschweiz Hochschule für Wirtschaft (FHNW). Praxisvertretung Marc Gasser, Aioma AG. Betreuender Dozent: Prof. Karl Schaufelbühl. Nachfolgend die wichtigsten Erkenntnisse. Unter nachfolgendem Link finden Sie den Download der Resultate der Online Befragung und der Experteninterviews

Fazit

Der Digitalisierung im B2B-Handel darf sich Ihre Unternehmung nicht verschliessen. Die Einrichtung eines eigenen Webshops scheint dabei der Königsweg zu sein, den viele Firmen in diesem Bereich beschreiten. Hier haben Sie die volle Kontrolle über die Kundenansprache und die Art und Weise, wie Sie Informationen zu den Produkten präsentieren. Zudem ist es möglich, die Funktionen des Webshops präzise auf die jeweilige Nutzergruppe zuzuschneiden. Schliesslich hat ein strategischer Einkäufer im Grosshandel andere Erwartungen als ein Ein-Mann-Unternehmen. Weitere Möglichkeiten für die Teilnahme am E-Commerce ergeben sich über den elektronischen Datenaustausch und Marktplätze. Eines ist jedenfalls sicher: Die Digital Natives stellen auch unter Ihren Kunden von nun an die Mehrheit dar und sie erwarten wie selbstverständlich eine Digitalisierung aller Prozesse. Die Transformation hin zum B2B E-Commerce ist daher ohne Alternative. Mit einer kompetenten Agentur an Ihrer Seite richten Sie einen Webshop ein, mit dem Sie optimal von den Chancen im E-Commerce profitieren.

B2B E-Commerce Report

Digitalisierung im B2B-Handelsumfeld der Schweiz. Die Schweiz rennt den europäischen Nachbarländern hinsichtlich der Digitalisierung und des damit verbundenen B2B-E-Commerce-Umsatzes hinterher. MBA Masterthesis an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW. Analyse der Herausforderungen, Trends und Facts und Definition von Erfolgsfaktoren im B2B-E-Commerce.