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Das sind die Customer Journey Phasen

Posted by Rita Lutz | 17.03.20 12:37

In Zeiten des Online-Handels und des digitalen Marketings ist der Weg eines Kunden vom Erstkontakt mit einer Marke bzw. einem Produkt bis zum Kauf deutlich komplexer geworden als in der Vergangenheit. Die Phasen der Customer Journey reichen jedoch weit über diesen Kaufprozess hinaus.

Marketing auf unterschiedlichsten Kanälen, Blogs, Social Media Seiten, Bewertungs- und Vergleichsportale und viele weitere Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden haben dafür gesorgt, dass die Reise eines Kunden heutzutage auf wesentlich mehr Routen stattfinden kann.

Nur noch selten führt die Kundenreise direkt vom Erstkontakt zum Kauf. Dies stellt Unternehmen vor besondere Herausforderungen.

Was war nochmals die Customer Journey?

Der Begriff Customer Journey (deutsch „Reise des Kunden“) ist einer der zentralsten Begriffe des Marketings. Damit wird die Reise des Kunden von seinem Erstkontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt über den Kauf bis hin zur Inanspruchnahme des Produktes oder einer Dienstleistung, bezeichnet.

Die in Zyklen verlaufende Customer Journey beinhaltet alle Berührungspunkte (Touchpoints), die Kunden während dem Kaufentscheidungsprozess mit einem Unternehmen haben. Im heutigen Zeitalter des Online-Handels und der digitalen Medien ist eine Customer Journey wesentlich komplexer als in der Vergangenheit.

Unternehmen haben mit Kunden nicht nur direkte Touchpoints, wie beispielsweise durch Werbespots, Anzeigen und eine Website, sondern in der Regel auch eine Vielzahl von indirekten Berührungspunkten. Dazu zählen Bewertungsportale, Blogs und Foren, auf denen sich Kunden über Unternehmen und deren Produkte informieren bzw. austauschen.

Vor dem Hintergrund der gestiegenen Komplexität der Customer Journey gestaltet sich die Reise des Kunden inzwischen auch in zeitlicher Hinsicht viel flexibler. Abhängig von der Anzahl und Intensität der direkten und indirekten Touchpoints kann die Kundenreise von nur wenigen Minuten bis zu mehreren Wochen dauern.

Für Unternehmen ist ein tiefgehendes Verständnis aller Customer Journey Phasen und der einzelnen Touchpoints eine Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Ausrichtung von Marketing und Vertrieb.

Zahllose Studien haben sich in den letzten Jahren mit allen Details der Customer Journey auseinandergesetzt. Zwei der wichtigsten Studienergebnisse, die sich Unternehmen unbedingt vergegenwärtigen sollten, sind:

  1. Erstens, nur zwei Prozent der Kunden kaufen nach einem Erstkontakt ein Produkt einer Marke.
  2. Zweitens, Kunden interagieren im Durchschnitt sechs bis acht Mal mit einer Marke, bevor sie deren Kunden werden.
Unternehmen, die die Reise ihrer (potenziellen) Kunden nicht kennen, werden somit grösste Schwierigkeiten haben, neue Kunden zu gewinnen sowie bestehende Kunden dauerhaft an sich zu binden.

Phasen der Customer Journey nach AIDA

In den letzten Jahren wurden verschiedene Modelle zur Abbildung der Customer Journey entwickelt. Diese Modelle unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Unterteilung in Phasen und der Einnahme von Perspektiven. Marketing- und Vertriebsspezialisten stehen vor der Herausforderung, das für ihr Unternehmen bzw. ihre Marke am besten geeignete Customer Journey Modell zu finden.

Die erste Beschreibung der Customer Journey geht auf den amerikanischen Werbestrategen Elmo Lewis zurück. Bereits Ende des 19. Jahrhunderts entwickelte er ein Modell zur Werbewirksamkeit, das heute unter der Abkürzung AIDA bekannt ist. Die vier Buchstaben stehen für die Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung).

Gemäss dem Customer Journey AIDA Modell durchlaufen Kunden auf ihrer Kundenreise vier Stufen:

AIDA Modell

  1. In Stufe 1 (Attention) wird die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen. Durch Werbung bzw. sonstige Interaktion erfährt er von der Existenz einer Marke bzw. eines Produktes.
  2. In Stufe 2 (Interest) wird das Interesse des Kunden geweckt. Er beginnt, Interesse an einer Markt bzw. einem Produkt zu zeigen.
  3. In der dritten Stufe (Desire) wandelt sich das Interesse in einen konkreten Wunsch. Der Kunde will ein Produkt besitzen.
  4. In Stufe 4 setzt der Kunde seinen Besitzwunsch in einer Kaufhandlung um (Action).

Das AIDA-Modell, wie auch der klassische Sales Funnel, greifen jedoch zu kurz. Zum einen haben zahllose wissenschaftliche Studien in den letzten Jahrzehnten ergeben, dass das der AIDA-Theorie zugrundeliegende monokausale Reiz-Reaktions-Modell nur selten der Realität entspricht. Das menschliche Reiz-Reaktions-Muster ist erwiesenermassen deutlich vielschichtiger als es das AIDA-Modell suggeriert.

Und zum anderen ist die Zahl der Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden in Zeiten des Internets um ein Vielfaches gestiegen und reicht weit über den Kauf hinaus.

Die Reiseroute des Kunden ist vor diesem Hintergrund deutlich weniger gerade, sondern wesentlich „kurviger“ geworden.

Erweiterung der Customer Journey Phasen

Als Erweiterung bzw. Update des AIDA-Modells auf die heutige Zeit empfiehlt sich die Nutzung eines 5 Phasen Customer Journey Modells.

Awareness

Sie beginnt mit der Phase Awareness (Bewusstsein). Ein Kunde hat ein Problem und wird sich bewusst, dass ein Produkt bzw. eine Dienstleistung das Problem lösen kann. Dieses Bewusstsein kann über verschiedene Touchpoints entstehen, beispielsweise über Werbung, Social Media oder Mundpropaganda.

Consideration

Als zweite Phase schliesst sich die Consideration (Überlegung) an. Der Kunde informiert sich, wie gut das Produkt bzw. die Leistung sein Problem lösen kann und erwägt einen Kauf. Die Informationsbeschaffung kann ebenfalls über verschiedenste Quellen, wie zum Beispiel Suchmaschinen, Blogs oder Bewertungsportale, erfolgen.

Conversion

Phase 3 des Modells ist die Conversion (Konversion). Der Kunde kauft das Produkt. Auch hier kann es mehrere Möglichkeiten geben über welche Touchpoints der effektive Kauf abgewickelt wird. Beispiele wären etwa ein persönliches Verkaufsgespräch, ein Online-Formular oder eine telefonische Verkaufsabwicklung.

Retention

Als nächste Phase schliesst sich die Retention (Erhalt) an. Der Kunde nutzt das Produkt, ist mit der Leistung zufrieden und wird zu einem wiederkehrenden Käufer. Touchpoints für die Retention können beispielsweise E-Mail-Marketing, der Kunden-Service oder eine Support-Website sein.

Advocacy

Letztlich ist die Advocacy (Befürwortung) die fünfte Phase der Customer Journey. Sofern der Kunde vom Produkt begeistert ist, wird er es voraussichtlich an Freunde, Familie und ggf. ein breiteres Publikum weiterempfehlen. Touchpoints für diese Befürwortung sind Rezensionen, Bewertungsportale, Social Media Seiten, Feedback und Umfragen.

Aktive Gestaltung der Customer Journey Phasen

Dieses Fünfphasen-Modell einer Kundenreise hat den Vorteil, dass es alle Phasen des Kundenkontakts vor, während und nach dem Kauf vollumfänglich abbildet.

Je genauer ein Unternehmen die einzelnen Touchpoints mit dem Kunden innerhalb der verschiedenen Phasen abbildet, umso genauer und zielgerichteter kann es auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingehen.

Darüber hinaus erleichtert eine umfassende Darstellung der Kundereise es Unternehmen, die Kunden erfolgreich von Phase zu Phase zu begleiten.

Je besser das Unternehmen auf die Awareness des Kunden eingehen kann, umso eher wird es eine Consideration über das Unternehmen und dessen Produkte auslösen.

Je besser die Informationsquellen des Kunden in der Consideration-Phase, umso eher lässt er sich in einen Käufer umwandeln. Und je mehr ein Unternehmen in Sachen Retention tut, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde selbst in puncto Befürwortung aktiv wird.

Gestalten Sie jetzt eine stimmige Kundenreise mit der Customer Journey Map.

Customer Journey Phasen im Überblick

Die detaillierte Abbildung einer Kundenreise und ein tiefgehendes Verständnis aller Phasen der Customer Journey sind entscheidende Voraussetzungen für ein Unternehmen, sein Marketing und seinen Vertrieb kundenorientiert auszurichten.

Die saubere Trennung aller Phasen und die vollumfängliche Darstellung aller möglichen Touchpoints tragen dazu bei, dass ein Unternehmen einen Kunden während seiner gesamten Reise erfolgreich begleiten kann.

Das richtige Verständnis der Customer Journey ist somit in jedem Unternehmen ein wichtiger Beitrag zur Steigerung der Verkaufszahlen, zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit und zur Verlängerung der Kundenbeziehung.

 

Topics: Customer Journey

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