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Das geänderte Suchverhalten: von der Herausforderung, gefunden zu werden

Posted by Marc Gasser | 12.10.17 13:50

Die organischen Klicks im E-Commerce-Bereich bei Google sind im Vergleich zum letzten Jahr zurückgegangen. Das hat eine Untersuchung des E-Commerce-Versandhauses Wayfare ergeben, die im Auftrag des Beratungsunternehmens MOZ entstand. Dabei ist nicht das erste Mal, dass einflussreiche Suchmaschinen wie Google ihren Algorithmus geändert und gebuchte Werbung mehr in den Vordergrund gestellt haben.

Bei Suchmaschinen geht es immer um Popularität, Relevanz und Autorität. Dabei spielen Marken und Autorität in der Suchmaschinenoptimierung eine immer wichtigere Rolle. Das führt dazu, dass Suchergebnisse alleine durch SEO-Techniken nicht mehr beeinflusst werden können. Neben den bekannten SEO-Onpage-Basics zur Sicherstellung der Crawlability, Indexierungssteuerung, Optimierung der internen Verlinkung und Website-Hygiene, gilt es in erster Linie den Dreiklang aus Popularität, Relevanz und Autorität zu beachten. Es geht zunehmend um Marketing und qualitativen Inhalt.

Der Wettbewerb, um unter den ersten Suchmaschinen-Ergebnissen gefunden zu werden, ist intensiv. Aktuell bauen viele Unternehmen leise im Hintergrund ihre Webseiten um. Der Grund: SEO bewegt sich zu einem Topic-Cluster-Modell hin, in dem eine Themenseite (Pillar Content) als Nabel des Inhalts für ein übergreifendes Thema und mehrere Inhaltsseiten (Cluster Content) dient. Diese werden mit demselben Themenlink auf die Themenseite und aufeinander bezogen. Die entstehenden Verknüpfungen signalisieren Suchmaschinen, dass die jeweilige Themenseite eine Autorität für das Thema besitzt, und im Laufe der Zeit die Inhalte höher und höher für das Thema bewertet werden. Dieses Topic-Cluster-Modell ist eine Art, einzelne Seiten im Rahmen einer bewussteren Website-Architektur zu organisieren.

Verhaltensänderungen sind der primäre Treiber hinter dem Thema Cluster-Ansatz. Aber Vermarkter und SEO-Experten gehen nicht nur deswegen durch den langwierigen Prozess der Website-Optimierung: sie werden von Google und Co gezwungen, auf geänderte Algorithmen zu reagieren. Themenbezogene Inhalte werden zunehmend von Suchmaschinen favorisiert und die Bewertung einer Seite basiert auf einer neuen Art der Verknüpfung verwandter Inhalte. Ein gutes Ranking über ein Topic hinweg hat Vorrang gegenüber dem Ranking eines spezifischen Keywords.

Nehmen wir als Beispiel einen oder mehrere Content Pillars. Diese nehmen auf Ihrer Website oft die Form einer Subsite oder Landing Page ein. Pillar Content beschäftigt sich mit einem sehr breit gefächerten Thema und ist dafür verantwortlich, Leads zu generieren. Das Pfeiler-Thema wird dann umgeben von Cluster Content, der kleinere Themengebiete und spezifische Probleme und Fragen anspricht. Cluster Content ist eigentlich ein klassischer Blog, der sich mit seinem Kerngebiet, dem Pillar Content, beschäftigt. Die verschiedenen Posts rund um das Kernthema haben dann die Aufgabe, potenzielle Käufer im Rahmen Ihrer Buyer’s Journey weiter in den Sales Funnel zu führen.

Sehen Sie sich das Video an, um mehr über das Thema Cluster-Methodik zu erfahren.

Vor Jahren haben die Menschen fragmentierte Keyword-Anfragen an Suchmaschinen gestellt, um Antworten auf ihre Fragen zu finden. Heutzutage werden komplexe Fragen an eine Suchmaschine gestellt, und ein genaues und zeitgemässes Ergebnis erwartet. Suchende, die eine bestimmte Antwort wünschen, verwenden viele verschiedene Phrasen in ihren Fragen. Mittlerweile sind Suchmaschinen schlau genug, um die Verbindungen von Abfragen zu erkennen. Algorithmen haben sich bis zu dem Punkt entwickelt, an dem sie - unter Berücksichtigung von früheren, ähnlichen Suchvorgängen, den aktuellen Kontext hinter der Suchabsicht verstehen können.

Die erste grosse Änderung in diesem Zusammenhang fand im Jahr 2013 durch Googles Hummingbird Update statt. Der Suchalgorithmus begann, ganze Phrasen zu analysieren, statt sich ausschliesslich auf Keywords zu beziehen. Viele SEO-Profis sehen Hummingbird als Googles offiziellen Wechsel vom Keyword- zum Themenfokus. Auch hier sprechen wir von Machine-Learning-Mechanismen, um unbekannte Suchanfragen kontextuell bzw. thematisch einzuordnen.

Topic Clusters haben tatsächlich Auswirkungen auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs). Dies bestätigten auch Anum Hussain und Cambria Davies von Hubspot: Sie führten ein Themencluster-Experiment für eine ausgewählte Gruppe von Themen durch. Die umfangreichen Erkenntnisse aus ihren ersten Themencluster-Experimenten zeigten, dass die Platzierung in den SERPs mit der Zunahme von Verknüpfungen steigt. Von diesen Suchanfragen werden in 50 % der Fälle mehr als vier Wörter zur Suche verwendet. Das beweist, dass Long-Tail Keywords sehr wichtig sind. Da 71 % der Suchenden von B2B-Inhalten mit einer generischen Suche starten, ist der Topic Cluster-Ansatz richtig ausgerichtet: Von grossen Themen hin zu individuellem Interesse. Und diese B2B-Suchenden sind häufig sehr treu - sie bevorzugen es, eine kompetente Website mit relevantem Inhalt mehrmals aufzurufen. Durchschnittlich kehren Sie 12-mal zu ihrer präferierten Seite zurück. Aber nicht nur die Suchenden sind ein Indikator für den Erfolg: Für 61 % der Marketer haben bessere SEO und die wachsende organische Präsenz die Top Inbound Marketing Priorität. 72 % von ihnen sind überzeugt, dass eine strategische Content Creation mit relevantem Inhalt die effektivste SEO-Taktik ist.

Auch hier wird klar, es muss gezielt auf das Verhalten der Besucher eingegangen werden, um relevant zu bleiben. Das bedeutet: wenn eine Content Strategie erstellt wird, dann muss diese auch entsprechend auf den Kunden ausgerichtet sein.

Dieser Artikel ist ein Teil von der Serie: Die Geheimnisse erfolgreicher E-Commerce-Projekte: Was müssen Führungskräfte über die Anforderungen an eine E-Commerce-Plattform wissen? Weitere Artikel aus derselben Serie:

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Topics: Content Marketing, SEO

Author Marc Gasser

M.Sc. in Wirtschaftsinformatik, hat in Schweden und in Zürich studiert. Fokussiert sich seit mehr als 15 Jahren auf E-Business und E-Commerce Modelle im internationalen Handel. Er ist Gründer und Verwaltungsrat von mehreren Technologie-Unternehmen.

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