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Die fünf E-Commerce Trends 2019

Posted by Marc Gasser | 01.01.19, 07:50

Unser Trendreport, geht diesmal auch mit einem Rebranding von Origammi zu Aioma einher. Dieses erfolgt im Hinblick und in Reaktion auf die nachfolgend vorgestellten Marktveränderungen.

Wer einen Ausblick auf die Entwicklungen im E-Commerce wagt, muss kurzlebige Trends von effektiven Marktveränderungen unterscheiden. Welche Einflüsse bergen Potential? Womit können messbare Effizienzsteigerungen erzielt werden? Wir haben uns die aktuellen Branchentreiber angesehen, E-Commerce-Manager, Unternehmer und Dozenten befragt – und fünf zentrale Trends eruiert, die Bewegung in den Schweizer E-Commerce-Markt bringen werden.

Natürlich wollen wir auch Ihre Erwartungen hören: Reden Sie mit auf Twitter unter dem Hashtag #ecom19.

Kurz zusammengefasst

Es werden vermehrt neue Ansätze für den Onlinehandel eingesetzt Unternehmen müssen zunehmend sowohl über eine organisatorische, als auch über eine technische Struktur verfügen, die Agilität und Geschwindigkeit ermöglicht. Nur so ist es möglich, auf neue Anforderungen zu reagieren und die eigenen Alleinstellungsmerkmale ins Zentrum zu rücken, ohne an dem Aufwand für die Anpassung der Unternehmensabläufe zugrunde zu gehen.

Diese Flexibilität und Geschwindigkeit versprechen E-Commerce Plattformen, die keinen fertigen Onlineshop liefern, sondern modulare Shopbaukästen, die über APIs und eine Cloudinfrastruktur umfassende Komponenten bereitstellen, was die effizientere und flexiblere Umsetzung von E-Commerce Projekten erlaubt.

  1. Das Comeback der Fertiglösungen. Unternehmen richten sich auf Modularität aus.
  2. Der Bauplan für die Unternehmenskultur. Kleine Teams mit gemischten Fähigkeiten.
  3. Der Kampf gegen das Silodenken. Die Anbindung der Legacy-Monster.
  4. Die Datenqualität verbessern. Artificial Intelligence (AI) macht Daten analysefähig.
  5. Das Fundament zum Schutz der Kundendaten. Datensicherheit jetzt aber richtig.

Die grosse Veränderung für Handelsunternehmen

Onlineshops, die bei hohen Zugriffsraten in die Knie gehen, verlieren Umsätze, Marketing­automation erfordert hohes Fachwissen. Die Logistik über mehrere Lager hinweg zu verwalten, setzt komplexe Systeme voraus. Unternehmen, die in der digitalen Transformation agieren, müssen sich ständig an veränderte Rahmenbedingungen anpassen. Angesichts sich ändernder Kundenanforderungen, erhöhter Komplexität, des Aufstiegs von Artificial Intelligence (AI), des Internet of Things (IoT) und immer kürzerer Innovationszyklen, müssen Unternehmen zunehmend sowohl über eine organisatorische, als auch über eine technische Struktur verfügen, die Agilität und Geschwindigkeit ermöglicht. Nur so ist es möglich, auf neue Anforderungen zu reagieren und die eigenen Alleinstellungsmerkmale ins Zentrum zu rücken, ohne an dem Aufwand für die Anpassung der Unternehmensabläufe zugrunde zu gehen. Was tun Sie, um Hindernisse aus dem Weg zu räumen und auf Kurs zu bleiben?

Digitalisierungs Dampfer

Gewinner und Verlierer der digitalen Transformationen

Was ist, wenn es keine digitale Version Ihres Unternehmens gibt? Wenn sie den Hindernissen nicht ausweichen können? Die Anpassung an den Wandel ist aufwändig und muss von langer Hand geplant sein. In unseren aktuellen B2B E-Commerce-Umfrage 2019 haben wir folgende drei Hürden identifiziert, die Unternehmen im B2B davon abhalten, im E-Commerce erfolgreich zu sein.

  • Langsame archaische IT-Systeme Interne Silos, Altsysteme und Technologien stehen der digitalen Innovation und dem Wachstum im Weg.
  • Kulturelle Veränderungen Die Organisationskultur, die nach kugelsicheren Lösungen strebt, wechselt zu langsam in eine agile Vorgehensweise, die auch den "failing fast"-Modus akzeptiert.
  • Fehlende digitale Fähigkeiten IT-Komplexität, träge Organisationsstrukturen und mangelndes Know-how erschweren es, nötige Arbeiten effizient zu erledigen.
B2B Survey 2019

Mehr als 6 von 10 Befragten betrachten Kultur als die wichtigste Hürde für die digitale Transformation. Der Prozentsatz gibt Antworten an, die die Probleme unter den ersten drei Prioritäten einordnen. Quelle: Aioma AG, FHNW, B2B E-Commerce Report 2019. MBA Masterarbeit Nicolas Bill. N = 310

Die Verlierer

Trotz der Investition von Millionen von Schweizer Franken in die digitale Transformation, haben Unternehmen immer noch Schwierigkeiten, was den Return-on-Investment infolge hoher Technologieausgaben angeht: Die erwarteten Geschäftsergebnisse bleiben häufig aus. Vielen Unternehmen ist es nicht möglich, die vorher genannten Hürden zu nehmen - nicht wenige gehen daran zugrunde. Im aktuellen Geschäftsumfeld suchen Unternehmen ständig nach Möglichkeiten, neue Geschäftsanforderungen durch die schnelle Implementierung von Technologien abzudecken. Diese verfolgen allerdings nur allzu häufig keinen mittelfristigen Plan, sondern dienen lediglich dazu, das Problem kurzfristig aus dem Weg zu räumen.

Probleme aus dem Weg räumen

Die Gewinner

Es gibt aber auch Gewinner: Unternehmen, die auf Veränderungen reagieren und die das steigende Bedürfnis nach Agilität und Schnelligkeit zur Implementierung neuer Methoden nutzen, statt an traditionellen Ansätzen festzuhalten. Unternehmen wie Google, Amazon, eBay, Netflix und Uber setzen zusätzlich auf ein neues Architekturprinzip. Was tun Unternehmen aber, wenn sie nicht Google oder Amazon heissen und entsprechende Investitionssummen aufrufen können? Bislang haben es nur die am stärksten getriebenen Unternehmen geschafft, auf die veränderte Rahmenbedingungen zu reagieren. Was haben sie gemeinsam?

Manager dieser Unternehmen sorgten sich frühzeitig um die weitere Skalierung und den Umgang mit Veränderungen in den entsprechenden Unternehmensbereichen. Agile Initiativen können erst dann langfristig Erfolg haben, wenn sie von einer entsprechenden technischen Struktur unterstützt werden, die von einem Projekt zum anderen wiederverwendet und verbessert werden kann.

Bei der digitalen Transformation und dabei, ein agiles Unternehmen zu werden, geht es nämlich nicht um ein einmaliges Veränderungsprojekt oder um spontane Geschäftsaktivitäten: Digitalisierung bedeutet vielmehr, unterschiedliche Dimensionen eines Unternehmens mit einem strukturierten Ansatz und unter Einbeziehung der Unternehmensarchitektur zu verändern.

Google, Uber und Co haben das verstanden und setzen auf einen neuen Ansatz, um die digitale Transformation zu beschleunigen und auf sich immer wieder ändernde Anforderungen reagieren zu können! Wie sieht dieser in der Praxis aus?

Microservices

E-Commerce 2019 für Handelsunternehmen. Flexibilität erhöhen und innovative Geschäftsmodelle realisieren.

Zusammengefasst geht es darum, kleine, reversible und risikoarme Schritte zu unternehmen, um jederzeit schnell und agil reagieren zu können. Für Innovatoren und Visionäre ist dies ein sehr mächtiger Ansatz, der es ermöglicht, die Flexibilität zu erhöhen, innovative Geschäftsmodelle zu realisieren, unbegrenzt zu skalieren und von der schnellsten Time-to-Market profitieren.

Was kann man sich also von den “Grossen” abschauen und wie lässt sich dieser Ansatz in kleineren Unternehmungen umsetzen? Dieses Umdenken ist nicht ganz so einfach. Für viele Unternehmen stellt es einen grossen philosophischen und kulturellen Wandel dar. Hinzu kommen die technischen Herausforderungen. Nachfolgend stellen wir Ihnen fünf fundamentale Marktveränderungen vor, die wir in den letzten Jahren beobachteten und die nun massiven Einfluss auf die Praxis zeigen.

1. Das Comeback der Fertiglösungen. Unternehmen richten sich auf Modularität aus.

Neue Architekturprinzipien ermöglichen es Unternehmen, von der Individualität einer In-House Lösung und gleichzeitig von der Risikominimierung und den geringeren Kosten einer Standardsoftware zu profitieren.

Die grossen Player setzen auf ein eigenes Fahrwerk, auf Eigenentwicklungen, die 100 % anpassbar sind, aber auch hohe Investitionen und Expertise erfordern. Marktführer riskieren regelmässig immense Summen, um auch Technologieführer zu werden.

Teuren Eigenentwicklungen gegenüber, steht die Standardsoftware. Bei der Verwendung von Standardsoftware kann ein E-Commerce-Projekt nur so gut sein, wie es die Software ermöglicht. Ambitionierte E-Commerce-Projekte stossen somit schnell an technologische Grenzen, was Flexibilität und Leistung betrifft.

Gibt es einen Mittelweg und wenn ja, wie sieht er aus?

Es gibt ihn: Mehr Flexibilität und Geschwindigkeit versprechen neuartige E-Commerce-Plattformen, die keinen fertigen Onlineshop liefern, sondern die über vorgefertigte oder eigene Microservices einen Shopbaukasten bereitstellen. Gestützt durch Microservices und APIs wird es Unternehmen ermöglicht, von der Individualität einer In-House Lösung und zugleich von der Risikominimierung und Kostenvorteilen einer Standardsoftware zu profitieren.

Microservices sind kleine, in sich geschlossene Anwendungen, die von dedizierten Teams individuell betrieben werden. Das Verteilen einer komplexen Geschäftslogik auf viele kleine, miteinander verbundene Services ermöglicht eine agile Entwicklung und kürzere Release-Zyklen. So kann schneller auf neue Anforderungen reagiert und kommende Hürden rasch umfahren werden.

Übrigens: In den Katalogen von diesen E-Commerce Plattformen finden Sie etliche vorgefertigten E-Commerce-Bausteine. Damit entwerfen Sie ganz einfach Ihre eigene, individuelle Infrastruktur, ergänzen eine bestehende Lösung und skalieren sie nach Ihrem Bedarf.

Gebraucht wird die Beste auf dem Markt verfügbare Technologie für jede individuelle Fragestellung. Das bedeutet Modularität und zwar ohne Wildwuchs, sondern mit der richtigen Anzahl verschiedener Lösungen. Eine geeignete Bebauung der E-Commerce-Architektur enthält drei bis vier gezielt ausgewählte und sich ergänzende Module. Eine wachsende Zahl von Integrationen mit Lösungen und Services von E-Commerce-Branchenführern wie beispielsweise einem ERP (SAP, Microsoft Dynamics NAV), einem CRM (Salesforce, Hubspot), einem PIM (Crystallize, Akeneo), einem CMS (eZ Platform, Contentful) oder einem Frontend Management System (Frontastic) kann so an eine Commerce Platform angebunden werden. Hinzu kommen neue operative Tools der Continuous Integration, Containers und Orchestrators.

Unternehmen, die ihre bisherige Shopsoftware nicht auf einen Schlag durch eine moderne E-Commerce Plattform ersetzen wollen, können ihr bisheriges ­System auch schrittweise ersetzen. APIs die es dazu braucht, stellen die bewährten Shopsysteme zur Verfügung. 

Das Hauptziel besteht darin, die Geschwindigkeit, die Skalierbarkeit - und damit letzten Endes die Marge - zu verbessern.

2. Der Bauplan für die Unternehmenskultur. Kleine Teams mit gemischten Fähigkeiten.

Einen Integrationsplan festlegen, der definiert, wie die Kommunikation zwischen den Teams und Prozessen abgestimmt wird.

Im Zeitalter der digitalen Transformation können Unternehmen keine Zeit verschwenden, wenn sie mit wichtigen Entscheidungen konfrontiert werden. Wer auf Unternehmensebene agil arbeiten möchte, muss das richtige Framework und Vorgehen wählen. Dabei gibt es einiges zu beachten – immerhin wurde beispielsweise Scrum für kleine Teams in der Softwareentwicklung erdacht, nicht für grosse Unternehmen. Wer mit Bedacht vorgeht, kann allerdings doch grossen Erfolg mit der Umstellung haben. Immerhin ist die Arbeit in Iterationen nichts, das nur bei der Softwareentwicklung hilft. So nutzen Sie die Synergie zwischen Prozessen, Softwarearchitektur und Teamorganisation.

Durch Microservices wird die Software soweit entkoppelt, dass die Kommunikation zwischen den Teams erheblich vereinfacht wird und die Prozesse viel einfacher abgestimmt werden können. Die Zerlegung eines Unternehmens in Microservices erfordert die Identifizierung zusammenhängender Geschäftseinheiten (Domänen). Diese granulare Trennung führt zur Identifizierung von Teams. Die Teams sind klein mit gemischten Fähigkeiten in Entwicklung und Betrieb.

Zu den beliebtesten agilen und gleichzeitig skalierbaren Methoden, gehören skalierbare Agile Frameworks - wissensbasierte Frameworks für die Bereitstellung von Lösungen, die Geschäftsnutzen liefern, agile Praktiken skalieren und Lean-Prinzipien und -Praktiken in ein Unternehmen integrieren.

Diese Frameworks bieten Anforderungsteams und Business-Analysten die Möglichkeit, strategische Projekte zu zerlegen und nach Werterbringung zu priorisieren.

3. Der Kampf gegen das Silodenken. Die Anbindung der Legacy-Monster.

Interne Silos und Legacy-Systeme stehen der digitalen Innovation und dem Wachstum im Wege. Verbinden Sie die Microservices-Architektur mit Ihren Legacy-Monstern, nachdem sie die Geschäftsanwendung in der realen Welt getestet haben.

Heute startet man häufig mit einem Prototyp und testet diesen an 100 Benutzern. Der Sinn von Prototypen besteht jedoch darin, ein Produkt zu finden, das auch 100.000 Benutzer und viele mehr unterstützen kann. Letzten Endes liegt die Herausforderung also in der Frage: “Wie skalierbar ist die Lösung?”

Mit dem Wachstum von Unternehmen wird es strategisch notwendig, mehr Benutzer von und an unterschiedlichen Orten zu bedienen. Im Blick auf diese Entwicklung lohnt es sich also, sich mit einer Schnittstelle für Ihre Unternehmensdaten zu wappnen.

APIs garantieren einen sicheren Austausch von Informationen. Unternehmen nutzen APIs, um Anwendungen miteinander zu verbinden. Als Cloud-Lösung mit einer flexiblen API im Kern profitieren Sie als Nutzer von den niedrigsten Gesamtbetriebskosten (TCO) der Branche. Da Schnittstellen zu bestehenden Systemen sehr aufwändig sein können, sollten sie im Rahmen einer Implementierung von neuen Lösungen möglichst nur einmal angebunden werden müssen.

Die Erstellung eines Onlineshops bringt die Unternehmensdaten-API von Haus aus mit, damit sich auf deren Basis die Anbindung anderer Systeme Enterprise Resource Planning (ERP), Customer Relationship Management (CRM) oder Product Information Management (PIM)) leichter gestaltet.

4. Die Datenqualität verbessern. Artificial Intelligence (AI) macht die Daten analysefähig.

Dass die Zukunft des E-Commerce in Artificial Intelligenz bzw. der Künstlichen Intelligenz (KI) liegt, ist den meisten Händlern bewusst. Von personalisierten Berater-Bots, bis hin zu nie zuvor gesammelten Daten zur Umsatzsteigerung - KI bildet die Spitze der E-Commerce-Revolution. Schon 2019 werden AI-Analyse-Tools in der Lage sein, zu verfolgen, wie potenzielle Kunden mit Produktbildern interagieren. Mit Erkenntnissen, die mit Hilfe von AI gewonnen werden, können Händler die Produktvisualisierung verbessern, beliebte Kombinationen von Varianten wählen und Bestseller an die Spitze setzen. Dies sollte sich natürlich in hohen Umsätzen und niedrigeren Kundengewinnungskosten niederschlagen.

Warum sollten Sie also keine AI implementieren?

Ein wichtiger Grund ist, dass Sie keinen Bauplan haben, um diese Vorteile effizient zu nutzen. Die AI funktioniert nämlich am besten, wenn sie auf bestehende Strategien oder Datennetze angewendet wird. Und im Gegensatz zu den meisten Vorhersagen und Diskussionen darüber, was alles möglich ist und sich letztendlich auf den Arbeitsmarkt auswirken wird, wird dies wahrscheinlich aus institutionellen, politischen und sozialen Gründen einige Zeit in Anspruch nehmen.

Deshalb behaupten wir, dass der grösste Trend in AI eine Beschleunigung der digitalen Transformation sein wird, die bestehende Geschäftssysteme intelligenter macht. Angefangen mit einem der aufwändigsten Arbeitsschritte: der Bereinigung von Produkt- und Kundeninformationen. Die manuelle Verwaltung der Informationen ist oft ein Alptraum. Produktinhalte bilden jedoch das Herzstück des E-Commerce und sind einer der Schlüssel zu einem einheitlichen Omnichannel-Erlebnis. Produktinformationen (Bilder, Beschreibungen, Spezifikationen, Attribute etc.) sind heute genauso wichtig, wie das physische Produkt selbst. Ohne Produktinformationen können digitale Verbraucher keine fundierte Kaufentscheidung treffen, recherchieren, vergleichen und einen Mehrwert gegenüber Konkurrenten nicht erkennen.

So ist für uns die wichtigste Unterstützung von AI das Data Cleaning, basierend auf Machine Learning (ML). Als Teil der AI betrachtet, konzentriert sich Machine Learning auf die Fähigkeit von Maschinen, für sich selbst zu lernen. Zu diesem Zweck werden Algorithmen modifiziert, die diese Maschinen verwenden, während sie gleichzeitig mehr über die Datensätze erfahren, die sie verarbeiten. So kann Machine Learning angewendet werden, um Daten von Produkten und Kunden zu verstehen, zu ergänzen und zu säubern. Also erstmal aufräumen, damit die Datenqualität besser wird.

Bis 2020 werden 30 % aller B2B-Unternehmen AI einsetzen, um mindestens einen ihrer primären Vertriebsprozesse zu erweitern, so Gartner.

5. Das Fundament zum Schutz der Kundendaten. Datensicherheit jetzt aber richtig.

Jedes Unternehmen sollte sicherstellen, dass die Datensicherheit auf einem sauberen Grundgerüst basiert. Schweizer E-Commerce-Anbieter im EU-Binnenmarkt haben neben den bereits erforderlichen Anpassungen an die schärferen EU-Verbraucherschutzbestimmungen seit letztem Jahr auch die Anforderungen der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) zu erfüllen. Auch wenn Ihre Kunden es nicht bemerken, verdienen sie den grössten Respekt, wenn es um ihre Privatsphäre, Daten und finanziellen Details geht. Nicht jedes Unternehmen verspricht dies jedoch - und Kunden beginnen dies zu bemerken - z. B. wenn sie Daten einsehen möchten (Auskunftsrecht: DSGVO Art. 15) und unvollständige Profile erhalten, die unter Umständen nicht gelöscht oder portiert werden können (Recht auf Löschung DSGVO Art. 17, Recht auf Datenübertragbarkeit Art. 20 DSGVO).

Mit dem Inkrafttreten der Allgemeinen Datenschutzverordnung in Europa begannen die Verbraucher, mehr Aufmerksamkeit darauf zu richten, wie Unternehmen mit ihren Informationen umgehen.

Deshalb: Sprechen Sie mit Ihren Kunden über Sicherheit. Was machen Sie besser als andere? In einer Wirtschaft, in der die Menschen zu Recht vorsichtig gegenüber Hacks, Lecks und Diebstahl sind, werden Ihre Kunden Einrichtungen bevorzugen, die ihnen die sicherste Geschäftserfahrung versprechen. Dazu benötigen Sie eine Infrastruktur die dies nicht nur als Funktion anbietet, sondern die genau dafür gebaut worden ist.

Topics: Insider, News, Marketing Automation, PIM, ERP, CRM, E-Commerce Architecture, Microservices, Personalization, Artificial Intelligence, B2B E-Commerce, E-Commerce, API, SEO, ShopTech

Author Marc Gasser

M.Sc. in Wirtschaftsinformatik, hat in Schweden und in Zürich studiert. Fokussiert sich seit mehr als 15 Jahren auf E-Business und E-Commerce Modelle im internationalen Handel. Er ist Gründer und Verwaltungsrat von mehreren Technologie-Unternehmen.

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