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Die Verschmelzung von Content & Commerce - Inbound Marketing, Automatisierung, Artificial Intelligence und Bots

Posted by Marc Gasser | 12.10.17 13:50

Die Verschmelzung von Content & Commerce - Inbound Marketing, Automatisierung, Artificial Intelligence und Bots

Technologien verändern die Art, wie wir einkaufen. Kunden gewöhnen sich an unmittelbare Lösungsfindung, alles wird jederzeit und nahezu in Echtzeit bereitgestellt. Die Toleranz der Kunden auf eine Antwort zu warten, ging in den letzten Jahren nahezu gegen ein paar wenige Sekunden. Alles wird schneller, der Kunde möchte "Everything Now". Wie dies auch im neuen Song von Arcade Fire thematisiert wird:

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Das Thema Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI) gibt es schon seit Jahrzehnten. Jetzt aber rollt eine neue KI-Welle heran, die in der Technologiewelt für Schlagzeilen sorgt. Sie manifestiert sie sich in Form von Marketing Automatisierung und so genannten Bots. Für den deutschsprachigen Raum gilt das vielleicht noch nicht ganz so extrem. Die Gespräche in London und Boston zeigen jedoch, dass in Märkten, die uns etwas voraus sind, der Fokus eindeutig auf der Automatisierung von Marketingaktivitäten und der Künstlichen Intelligenz liegt. Artificial Intelligence ist kein Marketingtrend mehr, sondern ein wichtiger IT-Pfeiler, der in den nächsten Jahren die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen mitbestimmt. Laut der aktuellen Crisp-Research-Studie (Machine Learning im Unternehmenseinsatz) befassen sich bereits 64 % von gut 250 befragten IT-Entscheidern aus der DACH-Region mit Techniken, wie dem maschinellem Lernen. Ein Fünftel nutzt maschinelles Lernen bereits produktiv.

Die Kommunikation wird immer individueller. Kunden treffen heute Kaufentscheidungen ganz anders als vor 10 Jahren. Vor fast jedem Kauf findet heute in jeder Phase der Buyers Journey eine intensive Recherche im Internet statt. Wenn Ihr Unternehmen bei diesen Recherchen nicht auftaucht, haben Sie schlechte Karten bei der Neukundengewinnung. Selbst im B2B-Bereich ist es so, dass die Kaufentscheidungen fast getroffen sind, bevor ein Käufer den Verkäufer kontaktiert. Die Informationshoheit hat sich vom Verkäufer zum Käufer verlagert.

Social Media spielt ebenso eine enorme Rolle für Marketing und Vertrieb. Potentielle Kunden hinterlassen bei Ihren Social Media-Aktivitäten viele Daten im Web, die auf legale Art und Weise ausgewertet und für Marketing- und Sales-Aktivitäten verwendet werden können. Website-Interaktionen werden in Echtzeit mit bekannten Fakten aus dem CRM zu einem Benutzerprofil angereichert.

Dies kann gemäss Optimizely (2016) auf drei Ebenen erfolgen:

  1. Attribute wie Alter, Geschlecht, Standort, Interessen oder Arbeitsort bilden die Demografie-Ebene.
  2. Die Verhaltensebene analysiert Klicks und Suchbegriffe auf der Seite, Produktinteresse und Abbrüche im Warenkorb sowie Bestellungen.
  3. Daten zum Gerät, Browser, Referrer und Suchanfragen bei Suchmaschinen zählen zur Kontextebene.

Diese Informationen werden für eine noch gezieltere Kundenkommunikation genutzt, um auf die Kundenbedürfnisse, automatisiert eingehen zu können. So wird ein Kunde entsprechend dem Wissensstand, Schritt für Schritt zu einem Kauf geführt. Die heutigen Standard-Lösungen für die Marketing Automation beinhalten viele Formulare, die den Kunden gezielt und über einen längeren Zeitraum ausfragen. Immer häufiger kommen die Konversionen (von Besuchern zu Leads) jedoch auch über Social Media oder andere Kommunikationskanäle. Häufig beginnt dies bereits mit der Anmeldung: Ein ansonsten obligatorisches Formular kann übersprungen werden - der Besucher registriert sich direkt mit seinen Zugangsdaten für Facebook, Xing, LinkedIn usw.

An dieser Stelle kommen die Bots ins Spiel. Bots sind kleine virtuelle Helfer, die auf Text und Sprache direkt eingehen - Amazon, Apple, Slack, Google und Facebook haben sich früh auf dieses Terrain vorgewagt. Mit eigenen Bots und Bot-Plattformen sind auch kleinere Unternehmen und Start-Ups schnell auf diesen Zug aufgesprungen. Alleine auf der Bot-Plattform des Chat-Dienstes Facebook Messenger wurden im letzten halben Jahr 35.000 Chat-Bots entwickelt – beispielsweise Nachrichten-Bots, Wetter-Bots und Bots für die Terminplanung. Die zunehmende allgemeine Erwartung, unmittelbar eine Antwort zu erhalten und die Popularität von Diensten wie Facebook Messenger, WhatsApp und Slack haben den Weg für die Entwicklung von Chat-Bots geebnet. Nutzer können ihre Fragen oder Wünsche einfach als Text eingeben, der Chatbot antwortet automatisch.

[image id="226" align="center" description="Bots und Künstliche Intelligenz" size="large"]

Die Möglichkeit der individuellen Betreuung von Kunden über den Kanal ihrer Wahl hat im Unternehmensumfeld einen enormen Bedarf für Chat-Bots geschaffen. Bots sind die neuen Apps, um zentrale Geschäftsprobleme optimal zu lösen - davon sind viele überzeugt. Die besten Anwendungsfälle für Bots sind diejenigen, bei denen eine Interaktion mit einem Menschen erforderlich ist, d.h. eine Kommunikation über einen natürlichen Informationsfluss. Wenn Sie beispielsweise mit einer Unternehmung in Kontakt treten wollen, um einen Support-Fall zu lösen oder eine Information zu einem Produkt benötigen, müssen Sie dafür immer noch den klassischen Weg gehen: über E-Mail Kommunikation, oder eine Support-Hotline. Für Kunden ist es lästig, Telefonate für solche alltäglichen Aufgaben führen zu müssen und in langen Warteschleifen fest zu hängen. Für Unternehmen sind solche Support-Hotlines ausserdem oft sehr kostspielig. Ein Bot kann viele dieser Szenarien vereinfachen.

Bots lassen sich über Schnittstellen nahtlos in Kommunikationskanäle integrieren und durch den Einsatz natürlicher Sprachverarbeitung, können sie lernen, Daten, Produkte und Uhrzeiten zu lesen und einfache, über Freitext eingegebene Anfragen und Aufforderungen zu verstehen. Dabei stellen Bots einige Grundbausteine wie Auswahlmenüs, Umfragen und URLs bereit, die weiterführende Informationen liefern. Für kompliziertere Prozesse, können der Kunde und das Unternehmen auf ein zielführendes, echtes Gespräch vorbereitet werden, damit die Problemlösung effizienter stattfindet. Das Thema ist auch 2019 noch ganz heiss.

Vorträge zu diesem Thema an der Hubspot Konferenz in Boston: Conversions in a landing page-less world, how new technologies is changing the way we buy von Purna Virji, Senior Manager, Client Training, Microsoft und die folgende Präsentation von Knut Hellan:

Dieser Artikel ist ein Teil von der Serie: Die Geheimnisse erfolgreicher E-Commerce-Projekte: Was müssen Führungskräfte über die Anforderungen an eine E-Commerce-Plattform wissen? Weitere Artikel aus derselben Serie:

Alternativ können Sie alle Aritkel in einem PDF herunterladen:

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Topics: Content Marketing, Artificial Intelligence, Marketing Automation

Author Marc Gasser

M.Sc. in Wirtschaftsinformatik, hat in Schweden und in Zürich studiert. Fokussiert sich seit mehr als 15 Jahren auf E-Business und E-Commerce Modelle im internationalen Handel. Er ist Gründer und Verwaltungsrat von mehreren Technologie-Unternehmen.

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