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Die erfolgreiche Content Marketing Strategie in 5 Schritten

Posted by Marc Gasser | 12.02.20 08:00

60-70 Prozent der Artikel, die B2B-Vermarkter für Content Marketing erstellen, bleiben ungenutzt (Siriusdecisions / Forrester). Vermarkter erstellen zwar Inhalte, veröffentlichen oder verteilen diese jedoch nicht strategisch und es existiert selten ein Plan, um sie für aktuelle und potenzielle Kunden leicht zugänglich zu machen. Wie macht man es richtig?

B2B Unternehmen investieren also in Content Marketing, es fehlt aber die effiziente Strategie, um die geschaffenen Inhalte auch zum Kunden zu transportieren.

Dieselbe Studie zeigt: Content Marketing resultiert in dreimal mehr Leads als bei bezahlter Suchmaschinenwerbung (Kapost Content ROI / Content Marketing Institute, 2017).

Eine Schritt für Schritt Anleitung, damit Ihr Content eine höhere Reichweite bekommt, den Kunden tatsächlich anspricht und Sie mehr Erfolg im Content Marketing haben werden:

Die Problemstellung

Content wird geschrieben und etwa in einem Blog wie diesem veröffentlicht, aber nicht seinem Stellenwert entsprechend vermarktet.

Für B2B Unternehmen ist dieser Mangel sofort spür- und messbar: Es werden weniger Leads generiert, obwohl der Content qualitativ hochwertig ist. Der Umsatz und damit auch der Gewinn fallen geringer aus als erwartet. Dass Unternehmen Ihren eigenen Umsatz nicht mit Absicht beschneiden, ist selbstverständlich. Vielmehr steckt dahinter eine nicht fertig ausgearbeitete Strategie.

An der Produktion von Inhalten und deren Publikation gibt es nichts auszusetzen – doch was ist mit den Schritten davor und danach? Unerfahrenen Unternehmen gelingt es in der Regel nicht, eine vollumfängliche Strategie von A bis Z auszuarbeiten. Der Kunde fühlt sich nicht zu 100 % angesprochen, langfristig drohen Misserfolge mit der eigenen Content Marketing Strategie, die dann teuer aufgearbeitet werden müssen.

Benchmarks

Die nachfolgende Anleitung sorgt dafür, dass Ihr Content eine höhere Reichweite bekommt und den Kunden tatsächlich anspricht. Inhalte werden in Zukunft nicht mehr nur angefertigt und veröffentlicht – der Kunde wird ihn auch konsumieren. So erreichen Sie einen grösseren Teil Ihrer Zielgruppe und sorgen gleichzeitig für eine bessere Bindung an Ihre Bestandskunden.

Die Anleitung entstand auf Basis der Studie, die bestätigt, dass B2B-Vermarkter Content Marketing effektiv einsetzen, um vor allem diese Ziele zu erreichen (Content Marketing Institute):

  • Schaffung von Markenbewusstsein (86 %)
  • Aufklären des Publikums (79 %)
  • Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen (75 %)

Weniger B2B-Vermarkter bemühen sich jedoch um folgende Ziele:

  • Aufbau von Lead-Listen (45 %)
  • Generierung von Verkäufen/Einnahmen (53 %)
  • Aufbau von Loyalität mit bestehenden Kunden (63 %)

Dies ist nur eine der wichtigsten Erkenntnisse aus den neu veröffentlichten B2B-Benchmarks, Budgets und Trends 2020 - North America:

 

2020 Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends - North America from Content Marketing Institute

B2B Content Marketing Strategie in 5 Schritten

Halten Sie sich an die folgenden Schritte, werden Sie einerseits Ihr Marketingbudget sehr viel effektiver einsetzen können, sodass Sie pro investiertem Franken mehr Geld zurückbekommen. Andererseits bekommen Sie auch eine verbesserte Reichweite und sprechen mehr Kunden an. Los geht’s!

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Schritt 1: Content Creation

Zielvorgabe

Haben Sie kein Ziel, können Sie auch den Weg dorthin nicht kennen. Sie können nicht effektiv handeln. Die erste Aufgabe muss daher zwangsläufig eine Definition der Zielsetzung sein: Was möchten wir mit unserem Content erreichen? Zwei Beispiele zeigen, was das bedeutet:

Variante 1 „Wir möchten mehr Leser für unseren Blog begeistern.“

Variante 2 „Wir möchten bis zum 31. Dezember 2020 mindestens 30 % mehr Leads für die Produktegruppe Wärmepumpen gewinnen.“

Die erste Variante ist schwammig und nicht zielführend. Würden Sie nur einen einzigen zusätzlichen Leser bekommen, hätten Sie die Bedingung bereits erfüllt – aber kann das wirklich Ihr Ziel sein? Natürlich nicht:

Die zweite Variante zeigt, wie Sie es besser machen. Die Zielvorgabe ist klar terminiert, eine wichtige Schlüsselkennzahl (Steigerung in Prozent im Vergleich zum Vorjahr) ist präzise definiert. So (oder so ähnlich) sollte eine Zielvorgabe aussehen.

Je unklarer die Ziele definiert sind, desto einfacher kommen Sie von Ihrem Weg ab und desto schneller verlieren Sie Ihre Strategie aus den Augen.

Bedenken Sie, dass die Zielvorgaben immer auf die übergreifenden Ziele des Unternehmens ausgerichtet sein sollten. Im Idealfall sollten sie sich auch leicht in messbare Schlüsselkennzahlen (KPIs) übertragen lassen, damit Sie den Erfolg Ihrer Content Marketing Strategie leicht auswerten können. Teilen Sie dazu die Ziele Ihres Content Marketings in zwei Bereiche ein:
  1. Umsatzbezogene Ziele In dieser Kategorie definieren Sie beispielsweise die Generierung neuer Leads, neue Vertragsabschlüsse, Empfehlungen oder auch Erfolge in Bereichen wie Cross- und Upselling.
  2. Markenbezogene Ziele Hier geht es eher darum, die Bekanntheit Ihrer Marken sowie die Loyalität Ihrer Kunden sowie Markenassoziationen zu analysieren und diese in auswertbare Zahlen zu übersetzen.

Haben Sie diese Kategorien so weitreichend wie möglich ausgefüllt und eine klare Zielvorgabe vor Augen, geht es weiter zum nächsten Schritt.

Audience-Mapping und Product-Mapping

Marketing zielt selten bis nie auf die grosse Allgemeinheit ab, sondern hat immer eine bestimmte Zielgruppe vor Augen. Je genauer Sie diese Gruppen eingrenzen, desto besser kann der Kunde angesprochen werden. Je schwammiger die Formulierung der Zielgruppe, desto grösser werden die (unerwünschten) Streueffekte Ihrer Werbung ausfallen. Am Ende würden Sie also sehr viele Menschen erreichen, die Sie gar nicht ansprechen können, weil sie kein echtes Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben. Daher sind Formulierungen wie „Architekten“, „Ärzte“, „Bauherren“ oder „IT-Menschen“ viel zu grob. Denken Sie an Ihren eigenen Bekanntenkreis: „IT-Menschen“ oder „Architekten“ sind keine grosse, homogene Gruppe, die sich in allen Bereichen exakt gleicht. Jede Zielgruppe können Sie noch einmal in kleinere Gruppen zerlegen, sodass am Ende aus dem viel zu allgemeinen „Architekten“ vielleicht „online affine Architekten  mit Universitätsabschluss zwischen 25 und 30 Jahren“ werden – und schon wissen Sie genau, welche Sorte von Mensch Sie mit Ihrem Marketing erreichen möchten.

Content-Ideen, Keyword-Recherche und Planung

Was spricht meine Zielgruppe an? Diese Fragen sollten Sie sich stellen, bevor es an die Erstellung des eigentlichen Artikels geht. Betreiben Sie ein wenig Themenrecherche, um herauszufinden, was Ihre Kunden aktuell bewegt und interessiert. Die Daten, die Sie dabei gewinnen, filtern Sie beispielsweise nach Regionen, nach Ländern (falls Sie international agieren) oder auch nach Städten und bekommen dadurch einen Einblick in thematisch relevante Themen, nach denen Nutzer derzeit suchen (Keyword-Recherche).

ProTipp: Ein monatliches Suchvolumen (MSV) über 1'000 eignet sich für Pillar Pages im deutschsprachigen Raum. Für die Sub-Themen reicht ein MSV von ca. 100.

Bedenken Sie, dass Sie in jedem Fall relevante Inhalte für sowohl Ihr Publikum als auch Ihre eigenen Intentionen erstellen müssen. Das alles sollte mit der Persönlichkeit Ihrer Marken in Einklang gebracht werden, sodass der fertige Content

  1. für die Zielgruppe relevant, 
  2. am Zahn der Zeit angelegt und
  3. für ihre definierten Zielvorgaben geeignet ist.

Haben Sie Ideen gesammelt und die Planung ist erfolgt, geht es weiter zur eigentlichen Contenterstellung.

Content Writing

Es ist nicht die Masse der Inhalte, die guten Content widerspiegelt, sondern deren Qualität. Je oberflächlicher und damit wertloser Ihre Inhalte sind, desto schneller werden sich Kunden an anderen Orten im Internet umschauen – denn dass Sie komplett allein eine bestimmte Nische besetzen, ist sehr unwahrscheinlich. Nur durch Qualität weiss der Kunde, dass er in Ihnen den besten Ansprechpartner für den aktuellen Bedarf gefunden hat. Sparen Sie also nicht bei der Investition in die Qualität des Contents. Achten Sie zusätzlich darauf, den Contentstream kontinuierlich und konsistent aufrechtzuerhalten.

Exakte Veröffentlichungstermine bringen Stabilität in das Content Marketing. Sie strahlen ausserdem Souveränität aus – anders als Unternehmen, die „nach Lust und Laune“ Inhalte zugänglich machen. Stellen Sie sich ausserdem einige Fragen: Lässt sich der Content in die bestehende Strategie einfügen? Hilft der Content uns dabei, die formulierten Ziele zu erreichen?

Bedenken Sie: Nicht immer muss Content zu 100 % neu sein. Sie können bestehende Inhalte möglicherweise zweitverwenden oder aktualisieren (etwa bei Listings, die sich jedes Jahr ändern, aber teilweise identisch bleiben) oder auch in ein anderes Format konvertieren.

Schritt 2: Content Organisation

Content Repository

Zu Beginn mag es einfach erscheinen, den Überblick über den bereits erstellten Content zu wahren. Mit steigender Anzahl an Artikeln wird diese Aufgabe jedoch immer komplexer. Eine umfangreiches Repository, eine Art Bibliothek mit allen Inhalten und dem Status der Artikel. 

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Beispiel von einem Repository mit dem Status jedes Artikels

Überlegen Sie sich, welche Inhalte Sie innerhalb einer bestimmten Struktur ablegen sollten. Verwalten Sie Marketing-Inhalte (das müssen nicht nur Texte, sondern können auch Video- oder Bilddateien sein) in aussagekräftigen Applikationen, die Ihnen eine zentrale Ansicht aller Inhalte bereitstellen, um die Verwaltung zu vereinfachen. Wir nutzen folgende Typen

  • Opinion Sachliche Informationen, ein Ausdruck Ihrer Meinung zu einem Thema im Stil von Wikipedia mit dem Ziel, dass andere Unternehmen auf diese Definition verweisen (diese Artikel sorgen für Backlinks)
  • Traffic Spannende Artikel, die ein Thema neu beleuchten, Besucher wachrütteln und in Ihrem Fachgebiet einzigartig sind (Diese Artikel bringen neue Besucher)
  • Conversion Inhalte wie Whitepapers, Checklisten, Vorlagen und andere gated Content-Elemente (diese Artikel führen zur Angabe von E-Mail Adressen und somit zu neuen Leads).

Die schlechte Nachricht: sie benötigen alle drei Typen um effektives Content Marketing zu betreiben. Dieses Vorgehen mag zwar wie sehr viel Arbeit erscheinen, allerdings wird es auch dazu führen, dass Sie Ihren Content langfristig besser verwalten können – was unter anderem der Wiederverwertbarkeit für das gesamte Content Marketing zugutekommt. Darauf gehen wir im letzten Schritt noch einmal ein.

Content Personalisierung

Überlegen Sie sich, wie Sie Ihren Content weiter organisieren können. Hier bewähren sich beispielsweise Tags und intelligente Filter oder kontextbezogene Sammlungen, die Sie selbst anlegen. Benötigen Sie in Zukunft Inhalte zu einem bestimmten Thema, können Sie einfach das gewünschte Keyword eingeben und bekommen einen Überblick über jeden Artikel, den Sie dazu bereits vorrätig haben. Denkbare Organisationspunkte wären offensichtlich das übergeordnete Thema, aber Sie sollten beispielsweise auch die Sortierung nach Personen oder Branchen in Erwägung ziehen. Sehr wichtig ist dabei auch die Organisation nach den diversen Phasen der Customer Journey: Neukunden werden von komplett anderen Inhalten angesprochen als Bestandskunden. Wenn Sie genau wissen, in welchem Bereich der Customer Journey sich ein Kunde derzeit aufhält, können Sie ihm die entsprechenden Inhalte problemlos zukommen lassen – wenn Sie den Content korrekt organisiert haben.

Wenn Sie Ihre Zielvorgaben klar umrissen haben, wissen Sie auch, welche Art von Erfahrungen der Kunde bei Ihnen machen sollte. Durch das Audience-Mapping im ersten Schritt haben Sie sich ein Bild davon gemacht, für wen die neuen Inhalte gedacht sind. Nun ist es an der Zeit, sich zu überlegen, wie Sie diese Inhalte auch so gestalten, dass ein persönliches Erlebnis daraus wird – denn Content, der nicht persönlich ist, erreicht die Zielgruppe nicht.

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Beispiel von einem Artikel in einer Content-Bibliothek, eingeteilt nach Customer Journey Stage und Tags

Die Folgen aus einer hieb- und stichfesten Organisation sind Zeit- und Geldersparnisse:

  • Tags, welche den Leser und die Zielgruppe beschreiben
  • Keywords, für die der Artikel gefunden werden soll mit relevantem monatlichen Suchvolumen (MSV)
  • übergeordnete Themen (Pillar Page) und Sub-Themen, die verlinkt sind
  • Phasen der Customer Journey (Funnel Stage)
  • die Zielvorgaben, welche mit dem einzelnen Artikel unterstützt werden

Wichtig ist dabei: Erstellen Sie Inhalte, die personalisiert sind und sich an jeder Phase der Customer Journey orientieren! Es reicht nicht, 60 % der Kunden anzusprechen. Sie brauchen für jeden Kundentypen das passende Marketing – egal, ob die Person noch nie etwas von Ihnen gehört hat, ob der Kauf bereits kurz vor der Tür steht oder ob der Kunde bereits zugeschlagen hat und nun Bestandskunde bei Ihnen ist. Der Content hilft Ihnen dabei, Nachfrage zu generieren und das Account-based-Marketing zu vereinfachen. Sie unterstützen durch die bessere Auffindbarkeit im Internet letztendlich den Vertrieb.

Bedenken Sie auch: Haben Kunden ein Produkt gefunden, das sie anspricht, wollen sie auch zum Abschluss kommen. Machen Sie sich die Generierung neuer Leads so einfach wie möglich, indem Sie ein besseres Erlebnis mit Ihrem Content bieten und die Customer Journey so beschleunigen – denn ans Ziel kommen wollen sowohl Sie als auch der Kunde lieber zu schnell als zu langsam.

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Beispiel von einem Kunden mit Interesse an einem Produkt aufgrund des Leseverhaltens 

Schritt 3: Content DistributionPESO-model

Inhalte müssen es irgendwie zum Kunden schaffen, sonst werden sie nicht gelesen und gesehen, nicht verbreitet und geteilt und bleiben am Ende wirkungslos. Dabei hat es sich bewährt, die Distributionsfrage nach dem PESO-Prinzip zu stellen und zu beantworten: Paid, Earned, Shared und Owned. Die Begriffe beziehen sich auf die Ihnen zur Verfügung stehenden Vertriebskanäle und fallen im Detail wie folgt aus:

  • Paid Media Hiermit sind Anzeigen auf anderen Webseiten oder auch in Social-Media-Kanälen gemeint. Sie müssen sich diese „Werbeslots“ kaufen und dafür bezahlen, weshalb sich der Begriff Paid Media etabliert hat. Diese PPC-Kampagnen werden teurer, da immer mehr Mitbieter auf die gleichen Begriffe setzen.
  • Earned Media „Verdienen“ als Übersetzung von „earned“ bezeichnet in diesem Zusammenhang die Verbreitung Ihrer Inhalte, die Sie von professionellen Institutionen (wie Online-Medien oder anderen Unternehmen) erhalten. Teilen Unternehmen und Branchen Ihre Inhalte öffentlichkeitswirksam, wird von Earned Media, Link Building oder Backlinks gesprochen.
  • Shared Media Sobald Menschen Ihre Inhalte teilen - auf freiwilliger Basis und damit nur aufgrund der empfundenen Qualität des Contents - kommt Shared Media ins Spiel. Dabei kann es sich auch um „Mundpropaganda“ oder Bewertungen auf Verkaufsplattformen handeln.
  • Owned Media Dieser Medientyp bezeichnet alle Webseiten, Shops, Blogs, Newsletter und andere digitale Kanäle, die Ihnen gehören und Sie steuern können. Die Inhalte lassen Sich über E-Mail Marketing anteasern und sollen dann wieder zu Ihren zentralen Kanälen wie Website, Blog oder Shop zurückführen.

Problematisch für Unternehmen ist die Tatsache, dass ein einziger Kanal niemals effektiv ist. Gutes Content Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass es alle Vertriebskanäle abdeckt – eventuell nicht mit derselben Aufmerksamkeit, aber doch mit genügend Nachdruck, um sie sichtbar zu machen und vor allem auch um genau nachvollziehen zu können,  wie sich der Kontakt bewegt (Tracking).

Die im vorherigen Schritt erstellten personalisierten Inhalte müssen über einen oder mehrere dieser Kanäle zum Kunden gelangen, damit dieser in jeder Phase der Customer Journey begleitet, gebunden und in seiner Entscheidung gefördert wird.

Schritt 4: Content Verstärkung (Boost)

Ihre Zielgruppe muss wissen, dass Ihr Content bedeutsam ist. Möchten Sie etwa  die Reichweite erhöhen, sollten Sie ruhig selbst aktiv werden: Starten Sie Diskussionen, die Sie etwa mit einem Link auf den neuen Artikel anstossen und dann über diverse Social-Media-Kanäle weiterführen. Jede Branche und jede Nische hat ihre eigenen, starken Charaktere. Das sind Influencer, welche eine virale Verbreitung Ihres Contents durchaus ins Rollen bringen können. Finden Sie heraus, wer die grossen Meinungsmacher für das gewünschte Thema sind. Sprechen Sie diese gezielt an, um die normalerweise umfangreiche Gefolgschaft aus Fans dieser Influencer ebenfalls mit ins Boot holen zu können. Zeigen Sie, dass Ihr Content von enormer Bedeutung ist und dass sie nun  als Community darüber sprechen sollten. 

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Beispiel von Social Sequencing - derselbe Artikel wird in mehrere Social Media Posts zitiert.

Werben Sie für Inhalte bei Fans verwandter Seiten und Konkurrenten: Das Beste an Facebook-Werbung ist die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe anzusprechen. Nehmen Sie sich etwas Zeit, um herauszufinden, wer genau die ideale Persona ist, die Sie ansprechen möchten, und erstellen Sie dann Kampagnen, um Ihre besten neuen Inhalte bei dieser Person zu bewerben.

ProTip: Wenn Sie noch zielgerichteter arbeiten möchten, können Sie neue Artikel mit Interessenten teilen, die beim letzten Besuch  ähnliche Artikel gelesen haben.

Vermarktung an ein ähnliches Zielpublikum. Ein weiteres Merkmal von Facebook ist die Möglichkeit, Look-a-like-Publikum auf der Grundlage Ihres bestehenden Publikums zu erstellen. Versuchen Sie, Ihre besten neuen Inhalte bei ähnlichen Zielgruppen zu bewerben, die auf den folgenden Gruppen basieren.

Pay-Per-Click-Kampagnen wie Google Ads (Paid Advertising)  werden immer teurer, da immer mehr Mitbieter auf die gleichen Begriffe setzen. Trotzdem ist dies ein wichtiges Instrument um Besucher initial zur eigenen Website zu locken.

Schritt 5: Resultate generieren

Wie stark die Content Marketing Strategie von Erfolg gekrönt ist, lässt sich erst in 6-18 Monaten analysieren. Dabei steht immer eine wichtige Frage im Raum: Konnten wir unsere marken- und umsatzbezogenen Ziele, die in Schritt 1 definiert wurden, umsetzen?

Die Content Marketing Strategie kann nicht kurzfristige Erfolge zeigen, das Resultat zeigt sich nach 6-18 Monaten.

Beschränken Sie sich nicht nur auf das Schreiben von Blog-Beiträgen. In der Tat ist es sogar noch effektiver, Leute auf eine Landing Page (Conversion) für ein E-Book, Whitepaper oder Webinar zu senden, als sie auf einen einfachen Blog-Post zu senden, da dieser normalerweise als wertvollerer Inhalt wahrgenommen wird und Sie die E-Mail eines Besuchers erfassen können.

Unabhängig davon, ob die Ziele erreicht wurden, sollten alle Kennzahlen exakt untersucht werden. Sind die personalisierten Inhalte erstellt und erfolgreich im Internet verbreitet, sollten Sie (durch diese Inbound Marketing Methodik) mehr Leads generiert und Kunden gewonnen haben. Sie wissen aber nicht, was genau an Ihrer Strategie funktioniert hat und was nicht. Die gesamte Pipeline vom ersten bis zum letzten Schritt in diesem Guide sollte von Ihnen unter die Lupe genommen werden (Tracking). Sind Sie damit erfolgreich, können Sie auf der Basis der gewonnen Erkenntnisse in Zukunft bestimmen, welche Kanäle auf welche Weise optimiert werden sollten.

In welchem Schritt der Customer Journey haben wir den Kunden verloren? Welchen Kanal behandeln wir eher stiefmütterlich? Haben wir unsere Zielgruppe ausreichend exakt umrissen? Sind unsere Inhalte ausreichend spannend? Sind die Inhalte genügend personalisiert? Bekommen die richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte? Es gibt unzählige Fragen, die Sie sich stellen können und die Ihnen anschliessend zeigen werden, an welcher Stelle Sie zu wenige oder qualitativ nicht ausreichende Inhalte bereitstellen oder nicht genügend Aktivität generieren – und die Analyse zeigt Ihnen, welche Bereiche das sind.

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Beispiel von Besuchern die zu Leads konvertierten und sich für ein spezifisches Produkt interessieren

Optimierung

Mit den gewonnenen Erkenntnissen werden Sie schnell erkennen, dass Content Marketing eine exzellente Nachvollziehbarkeit im Vergleich zu klassischem Marketing bietet. Messen Sie Ihren Erfolg bei der Generierung von Leads anhand von Daten aus Ihren Formaten, Themen und den Kanälen, die Sie zur Verbreitung nutzen. Mit den Erfahrungen können Sie Änderungen an der bisherigen Content Marketing Strategie bis ins Detail durchführen, um so überfällige Verbesserungen in die Wege zu leiten.

Bedenken Sie auch: In Schritt 2 haben wir kurz angesprochen, dass Content ruhig mehrmals verwendet werden kann. Nutzen Sie etwa Bausteine, die sich  als besonders ergiebig erwiesen haben, in anderen Kanälen. Basteln Sie aus einem Artikel, der im Rahmen eines Blogs erschienen ist, einen Teaser für den Newsletter. Extrahieren Sie die besten Passagen und gehen Sie mit diesen (womöglich leicht modifizierten und aktualisierten) Inhalten erneut auf den Kontakt zu. Einerseits spart dies Geld und Zeit, andererseits stellen Sie dadurch sicher, dass alle Kunden die wichtigsten Aspekte aus Ihrem Content bekommen.

Topics: Content Marketing

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