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Kaufentscheidungsprozess: Was Sie beim B2B-Marketing beachten sollten

Posted by Aioma | 16.03.20 18:11

Unternehmen, die die Kundenreise ihrer Kaufinteressenten genau kennen und sie auf dieser bestmöglich begleiten, können ihre Umsätze deutlich steigern. Darüber hinaus sorgen sie dafür, dass die Kunden später wieder bei ihnen kaufen. Worauf Sie bei der Customer Journey achten sollten, erfahren Sie hier.

Besonderheiten einer B2B Kaufentscheidung

Der Kaufentscheidungsprozess im B2B-Vertrieb unterscheidet sich deutlich von der Kaufentscheidung im Consumer-Bereich. B2B-Unternehmen bieten komplexere Produkte an, die detaillierter Erklärung bedürfen. Die Entscheidung darüber, ob ein Produkt oder eine Dienstleitung in Anspruch genommen wird, zieht sich so oft über Monate hinaus.

Aufgrund des hohen Auftragswerts wird die Kaufentscheidung meist von der Geschäftsleitung selbst, vom Leiter Einkauf oder von einer Gruppe von Personen gefällt. Der Entscheidung gehen diverse vorbereitende Massnahmen wie das Beschaffen von Informationen zum Produkt und Prüfen der Mitanbieter voraus.

Der Kauf des B2B-Produkts erfolgt nicht aus einem Impuls heraus, sondern aus rein rationalen Erwägungen: Das Erzeugnis soll den Geschäftserfolg garantieren. Wegen der hohen Investitionssumme müssen B2B-Verkäufer viel Geduld, ein gutes Verhandlungsgeschick und vor allem die richtige Strategie im Sack haben.

Die B2B Branche ist im Vergleich zu B2C noch stärker von persönlichen Kontakten geprägt. Nichts desto trotz verändern sich die Erwartungen der Kunden laufend und gleichen sich den Prozessen im B2C an.

Eigenheiten B2B Kaufentscheid

Schliesslich haben sich die verantwortlichen B2B Käufer als Privatpersonen auch an gewisse digitale Standards und Abwicklungsprozesse gewöhnt. Wieso also sollten Sie beim B2B auf diese verzichten wollen?

Darüber hinaus unterscheiden sich B2B- von B2C-Verkäufen darin, dass die Einkäufer ein umfangreiches technisches Know-how haben und fehlerhafte Informationen sofort erkennen.

Es ist deshalb wichtig, den potenziellen Käufer bereits während der Informationssuche an den passenden Touchpoints kompetent zu begleiten. Geben Sie ihm die Möglichkeit, sich selbstständig und unverbindlich zu informieren. So kann das eigene Fachwissen häppchenweisen übermittelt werden statt den potenziellen Käufer bei einem Beratungsgespräch mit Informationen zu überschütten.

Digitalisierung und Kaufentscheidungsprozess

Die rasch voranschreitende Digitalisierung macht vielen Menschen das Leben leichter und überschaubarer. Natürlich profitieren auch Unternehmen vom digitalen Wandel. Sie können über Onlinemarketing gezielt Zielgruppen erreichen und so mit Hilfe digitaler Technologien den Verkaufsprozess vereinfachen und beschleunigen. Darüber hinaus erhalten sie wertvolle Informationen über ihre potenziellen Kunden. Richtig eingesetzt verbessert das Customer Journey Management so die gesamte Kundenbeziehung.

Dennoch gibt es im B2B-Vertrieb Bereiche, in denen der persönliche Einsatz des Menschen erforderlich ist. Das bestmögliche Verkaufsergebnis erzielen Sie, indem Sie digitale mit analogen Methoden kombinieren.

Das sind die wichtigsten Touchpoints Ihrer Customer Journey

Als B2B-Marketer treffen Sie heute auf Käufer, die besser über Produkte informiert sind als früher. Sie nutzen das Internet und haben höhere Erwartungen an den B2B-Verkäufer. Weiter nimmt die Anzahl der möglichen Kontaktpunkte zu einem Kunden mit jedem neuen Kanal zu.

Um sich im Chaos der verfügbaren Kanäle nicht zu verlieren, muss ein B2B Unternehmen den Kaufentscheidungsprozess seiner Kunden genau nachvollziehen können und die Kundenreise aktiv mit gestalten. Wann ist der richtige Zeitpunkt für einen persönlichen Kontakt? Welche Informationen sollte sich der Kunde ohne Probleme auf Ihrer Webseite beschaffen können? Nach welchen Informationen sucht der Kunde zu welchem Zeitpunkt?

Die Antworten auf diese und weitere Fragen werden in einer Customer Journey zusammengefasst.

Kundenerlebnis während der Customer Journey

In Zeiten der Digitalisierung können Sie sich als B2B-Unternehmen nur von Konkurrenten abheben, wenn Sie eine perfekte individuelle Kundenreise bieten. Wie und womit Sie Ihre potenziellen Käufer am besten ansprechen, hängt von der jeweiligen Phase der Customer Journey ab.

Allerdings müssen Ihre Kaufinteressenten sechs- bis achtmal mit Ihrem Betrieb in Berührung kommen, um sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden. Der Kaufentscheidungsprozess umfasst folgende Phasen: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Überlegung) und Purchase (Kauf).

 

Phasen Kaufentscheidungsprozess


In jeder dieser Phasen stehen Ihnen verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit Ihren Kunden zur Verfügung. Es gilt nun die wichtigsten Touchpoints zu identifizieren und zu einer stimmigen Customer Journey zusammenzuführen.

Awareness

In dieser ersten Phase wird sich Ihr Kaufinteressent seines Problems bewusst. Er weiss, dass er zur Erhöhung seines betrieblichen Outputs eine bestimmte Maschine benötigt.

Allerdings hat er noch keine Vorstellung davon, welche für seine Zwecke geeignet ist. An dieser Stelle kennt er auch Ihr Unternehmen noch nicht oder erkennt noch nicht inwiefern Sie sein Problem lösen können.

Um mehr zu erfahren, googelt er. Er besucht neutrale Webseiten und liest sich Blogartikel, Anleitungen, Whitepapers, Rezensionen und Studien durch.

Bieten Sie ihm dort hochwertigen nützlichen Content, wird er auf Ihr Unternehmen aufmerksam und entwickelt Interesse. Weiter hilft diese Form der Beratung dabei, den potenziellen Kunden auf weiteres Optimierungspotenzial aufmerksam zu machen.

Consideration

Der potenzielle Käufer weiss inzwischen, wie er sein Problem lösen kann. Er überlegt, ob Ihr technisches Produkt für seinen Betrieb geeignet ist und zieht Konkurrenzprodukte zum Vergleich heran.

Er liest sich die FAQs auf den Webseiten, Studien und Reviews durch und schaut sich Produktvideos an. In ihm entsteht das dringende Bedürfnis, die Maschine zu kaufen. Um noch mehr Informationen zu erhalten, kontaktiert er die Anbieter und studiert anschliessend die zugesandten Verkaufsprospekte und Preislisten.

Mitunter nimmt er noch ein persönliches Beratungsgespräch in Anspruch. Dieses dient der Klärung weiterer Fragen und ist meist mit einer Produktvorführung verbunden. Die individuelle Beratung kann um weiterführende Inhalte per E-Mail ergänzt werden und das Kundenerlebnis noch optimieren.

Purchase

Der Kunde ist nun bereit zu einem solchen zu werden und möchte kaufen. Möglicherweise liest er sich noch Case Studies durch und schaut sich Live Demos an. Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie ein Kaufabschluss stattfinden kann.

Um zu ermitteln, welche Touchpoints das beste Kundenerlebnis hervorrufen, müssen zum einen alle verfügbaren Kontaktpunkte bekannt sein. Weiter sollte sich das Kauferlebnis in die vorhergehende Journey eingliedern und auf die Vorlieben des Kunden abgestimmt sein.

Warum die Kundenreise so wichtig ist

Ein genaues Verständnis der Customer Journey hilft Ihnen, die Pain Points (Schmerzpunkte) Ihres potenziellen Käufers zu erkennen und sein Kundenerlebnis (Customer Experience) zu optimieren.

Denn nur, wenn Sie diese Pain Points kennen, können Sie die Kommunikation optimal an seine Bedürfnisse anpassen. Dann gestalten Sie die Berührungspunkte, die nutzbaren Kanäle und Inhalte so, dass sie seinen Erwartungen bestmöglich entsprechen.

Welche Kontaktpunkte bieten Sie Ihren Kunden in welcher Phase?

Sprechen Sie ihn in jeder Customer Journey Phase mit passenden relevanten Informationen an, fühlt er sich mit seinem Problem ernst genommen. Er ist bereit, Ihnen als Experte Ihrer Branche Vertrauen entgegenzubringen.

Verstärken Sie dieses mit den entsprechenden Inhalten, fühlt er sich bei Ihnen gut aufgehoben und ist sich sicher, mit Ihrem Produkt und Ihnen als Partner sein Problem lösen zu können.

Fazit

Kennen Sie die Customer Journey Ihres potenziellen Kunden, kennen Sie bereits Ihren zukünftigen Kunden. Mit Insights über sein Verhalten und seine Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen können Sie die passenden Inhalte bereitstellen und ihr durch sein Kaufentscheidungsprozess hindurch begleiten. So bleiben Sie dem Kunden als verlässlichen Partner im Gedächtnis und machen die Kaufentscheidung zu einem rundum stimmigen Erlebnis.

Topics: Customer Journey

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