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Was Marketingfachleute für 2020 wissen müssen

Posted by Marc Gasser | 27.01.20 11:27

Der Nielsen Annual Marketing Report: Das Zeitalter der Dissonanz

B2B und B2C Marketingexperten sehen sich derzeit immensen Herausforderungen gegenüber der Digitalisierung. Denn die bisherigen Herangehensweisen sind infolge der Digitalisierung ziemlich überholt. Wie Sie von den Ergebnissen des Reports profitieren können, erfahren Sie in diesem Artikel.

Dieser Bericht bietet einen aussagekräftigen Einblick in den aktuellen Stand der Marketingbranche. Verstehen Sie die Dynamik und identifizieren Sie vielversprechende Entwicklungsbereiche für Vermarkter und ihre Medienpartner.

Hintergrund und Stichprobe des Nielsen Marketing Reports

Der aktuelle Nielsen Marketing Report basiert auf einer Stichprobe von 363 Teilnehmern. Von diesen waren 247 Führungskräfte, die für die Markenführung verantwortlich sind. Und 116 Leiter von Werbeagenturen. Das internationale Marktforschungsinstitut Nielsen nahm 2019 mit ihnen über einen Newsletter Kontakt auf.

Die Datenerhebung erfolgte über E-Mails. 74 % der befragten Führungskräfte stammten aus den USA, 5 % aus Kanada und 3 % aus Grossbritannien. Ungefähr 12 Prozent von ihnen waren in der Verbrauchsgüterindustrie beschäftigt. 47 Prozent der Interviewpartner gehörten zu den Marketingexperten. 18 % arbeiteten in der betriebseigenen Forschungsabteilung. Die US-amerikanische Nielsen Holding untersucht seit mehr als 90 Jahren Data und liefert Marktanalysen.

Wichtigste Ergebnisse des Nielsen Marketing Report im Überblick

Die Digitalisierung stellt Marketingfachleute vor ungeahnte Probleme. Für Marketer wird es zukünftig noch komplizierter, einen effizienten Marketingmix im Online Marketing zu finden. Denn die Customer Journey besteht aus immer mehr Touchpoints. Daher ist es schwierig, die Werbekanäle zu identifizieren, die der Kunde während der Customer Journey nutzt.

Der neue Nielsen Marketing Report beschäftigt sich allerdings mit einem anderen Thema: der Psychologie des modernen Werbefachmanns. Ziel der Nielsen Marktforscher war es herauszufinden, wie Marketer

  • die Effektivität der genutzten Channel trotz wenig präziser ROI Messung wahrnehmen
  • ihre zukünftige Rolle sehen, wenn sich die aus verschiedenen Kanälen bestehende Umgebung ändert

Das Ergebnis des Reportings war, dass Marketingfachleute in einen subjektiven, als zielführend wahrgenommenen, Channel mehr investieren. Und das sogar dann, wenn sich die Effizienz nicht innerhalb kurzer Zeit zeigt. Und diesem neuen Channel schenken sie mehr Aufmerksamkeit als einem traditionellen Werbekanal.

Der aktuelle Nielsen Marketing Report hält folgende wichtige Erkenntnisse bereit:

  • Heutige Werbefachleute geben Ihr Werbebudget für digitale Kanäle aus, die sie selbst als effektiv bewerten. Die subjektive Einschätzung und die objektive Erfolgsmessung werden allerdings nicht immer aufeinander abgestimmt.

  • Auch wenn es für den Werbeerfolg ungünstig ist, wenig aussagekräftige Daten zu nutzen, ist hohe Datenqualität nur einem von vier Marketern wichtig.

  • Für Marketingfachleute ist Werbung mit Paid Media und Earned Media wichtiger als die kurzfristige Promotion bestimmter Produkte. Die Digitalisierung wird neue Möglichkeiten der Promotion schaffen.

  • Over-the-top-TV ist ein vielversprechender Werbekanal. Um sein Potenzial voll nutzen zu können, müssen die aktuellen Probleme zuerst gelöst werden. Der Begriff Over-the-top content (OTT) bezeichnet die Übermittlung und den Verkauf von Video- und Audioinhalten. Eine Registrierung, um auf Inhalte der jeweiligen Plattform zugreifen zu können, ist meist nicht notwendig.
  • Für Marketingfachleute ist die Gewinnung neuer Kunden und die Steigerung des Markenbewusstseins wichtiger als die Kundenbindung.

Die Ergebnisse des aktuellen Nielsen Marketing Report im Einzelnen

Im Folgenden werden die oben auflisteten Ergebnisse genauer ausgeführt.

Ergebnis 1: Budgets für digitale Medien nicht an Realität orientiert

Die befragten Marketer hielten Paid Media über Suchmaschinen sowie Videos und Social Media Werbung für am wirkungsvollsten. Alle anderen Kanäle bewerteten weniger als die Hälfte der Umfrageteilnehmer als werbewirksam.

Suchmaschinenwerbung steht mit fast 80 Prozent auf Platz 1. Videowerbung hielten zirka 78 % und die Nutzung von Social Media ungefähr 75 % für erfolgreich. Etwa 67 Prozent versprachen sich von E-Mail-Werbung grossen Erfolg.

Im Hinblick auf die Messbarkeit des ROI vertrauen die Marketer der E-Mail-Werbung am meisten. 63 % schätzen Suchmaschinenwerbung, 53 % Displaywerbung als messbar erfolgreich ein. Dennoch investieren viele Marketingfachleute in digitale Channel, die nicht so gut performen.

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Ergebnis 2: Datenqualität ist für Marketer weniger wichtig

Die Marketingfachleute fokussieren sich auf

  • die Zielgruppenansprache (53 % der Interviewten)
  • Anzeigen, die entsprechend den zu nutzenden Medien entworfen werden (37 %)
  • das Erreichen der Zielgruppe (31 %)
  • die Datenqualität (28 %)

Sie legen insgesamt weniger Wert auf die Datenqualität als Werbeagenturen. Das kann langfristig zu Problemen führen. Noch weniger wichtig sind den Befragten personalisierte Werbung und der Einsatz Künstlicher Intelligenz bei Marketingkampagnen.

Ergebnis 3: Digitalisierung verändert Werbung

Der Marktforschungsreport ergab ausserdem, dass den Marketern der Erfolg der Paid, Earned und Owned Media wichtiger war als die kurzfristige Promotion (Trade Promotion).

Diese Handelsförderung bezieht sich auf Marketingaktivitäten, die zwischen zwei Partnern durchgeführt werden. Eine Marketingtechnik, die darauf abzielt, die Nachfrage nach Produkten im Einzelhandel zu steigern, und zwar auf der Grundlage von Sonderpreisen, Auslagen, Vorführungen, Gutscheine oder unverbindlichen Geschenken.

trade-promotion

Relative Bedeutung der Medienkategorien gemäss Nielsen-Umfrage.

Trade Promotion war nur für 30 Prozent der Befragten essenziell. Im Allgemeinen haben Owned Media wie Webseite, Firmenblog und Social Media Profile für mehr als 80 Prozent der anlässlich des Reports Interviewten eine fundamentale Bedeutung. Platz 2 mit fast 80 % nehmen die Earned Media (Virales Marketing, Empfehlungsmarketing) ein. Auf Platz 3 ist Paid Media angesiedelt (nahezu 70 %).

Ergebnis 4: OTT hat mit Hindernissen zu kämpfen

Als Werbeplattform birgt OTT (Over-the-top-content) ein nicht zu unterschätzendes Potenzial. Für 62 Prozent der im Rahmen des Nielsen Marketing Report befragten Werbefachleute war die Messbarkeit des Werbeerfolgs des OTT Haupthindernis.

58 % bewerteten OTT wegen interner Wissenslücken als nicht akzeptabel. 53 % der Befragten sahen die Transparenz und Effizienz der Mediaplanung damit nicht gewährleistet. Die OTT Messbarkeit wird derzeit technisch verbessert.

Ergebnis 5: Marketer ziehen Neukunden vor

Für die Mehrzahl der Unternehmen gilt immer noch die bewährte Faustregel: 80 Prozent des Umsatzes werden von 20 % der Kunden generiert. Trotz der grossen Bedeutung der Bestandskunden ziehen Werbefachleute die Neukundengewinnung vor.

Der neue Nielsen Marketing Report beweist das: 41 % der interviewten Marketingentscheider gaben Neukunden den Vorzug. Für 28 Prozent stand die Stärkung der Marke im Vordergrund. Mit 13 % nahm die Kundenbindung lediglich eine untergeordnete Rolle ein.

Diese Einstellung könnte sich jedoch zukünftig als fatal erweisen. Denn neuen Trends zufolge nimmt der Gang der B2B und B2C Kunden zur Konkurrenz weltweit zu. Insgesamt betrachten sich lediglich 8 % der Kunden als eng an bestimmte Produkte gebunden.

So können Sie als Marketingexperte vom neuen Reporting profitieren

  • Richten Sie Ihre Kommunikationsstrategie und Mediaplanung an Ihren umsatzstärksten Kunden aus. Und informieren Sie Ihre Werbeagentur möglichst detailliert über Ihre Werbeziele.

  • Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Werbeagentur nicht übermässig auf PPC, sondern eher auf die Earned Media fokussiert.

  • Schenken Sie Ihren nächsten Promotion mehr Bedeutung. Sorgen Sie mit optimiertem B2B Blog Marketing für mehr Traffic. Und nutzen Sie Ihre Content Marketing Metrics noch mehr für die Erstellung von Landingpages für die Promotion Ihrer Produkte.

  • Dadurch verbessert sich zugleich die Qualität der erhaltenen Kundendaten. Bei der Auswertung des Traffic und der PPC mithilfe guter Software Tools erhalten Sie präzise Informationen über das Verhalten Ihrer Besucher und Kunden und verhindern Datensilos.

  • Investieren Sie aber bitte auch in Social Media Marketing, Videowerbung und bezahlte Suchmaschinenanzeigen. Und möglichst auch weiterhin in E-Mail-Marketing.

  • Arbeiten Sie mit Experten zusammen, die im Messen des ROI Erfahrung haben.

  • Finden Sie Experten, die Sie über das Performen Ihrer Kampagne auf sämtlichen Kanälen auf dem Laufenden halten.

  • Versuchen Sie, Software zu finden, mit deren Hilfe Sie Ihre Werbeaktivitäten noch zielgerichteter machen können. IT-Fachleute arbeiten derzeit an Lösungen, mit denen ein Vergleich der Performance über alle Kanäle hinweg möglich ist.

Fazit

Die bisherigen Marketingstrategien bedürfen einer genauen Analyse und Neubewertung. Und der Nutzung wirklich aussagefähiger Daten über das Kaufverhalten und andere Kundenmerkmale. Anderenfalls erbringen die Werbekampagnen nicht den Erfolg, den sie erzielen könnten.

Topics: Online Marketing

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