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Miele und der Multichannel-E-Commerce B2B2C

Posted by Marc Gasser | 12.10.16 20:23

Die Miele Channel Story:

Der Fokus bei der Realisierung der Channel Story lag vor allem auf der Auswahl der richtigen Vertriebspartner und der Kriterien hierfür.

Für die Offline Competence Centers lagen diese für Miele auf der Hand: Die Bedeutung der Verkaufspunkte, die geografische Abdeckung, das Know-How des Personals, das Miele Shop-in-Shop-Konzept, die Definition der Ausstellung und die Partizipation an Kampagnen.

Online zeigten sich jedoch ganz andere Herausforderungen: Hier liegt das Hauptaugenmerk vor allem auf dem Preis und der Tatsache, dass die günstigeren Produkte der Wettbewerber online im unmittelbaren Vergleich stehen. Die Herausforderung an dieser Stelle ist deshalb: Wie werden die USPs, die hohe Qualität und Langlebigkeit der Miele-Produkte und die Unterschiede zu den Wettbewerbern online transportiert?

Selektive Distribution - Online für Multichannel & Pureplayers:

Das Schlüsselwort bei Miele heisst „selective Distribution“. Nur so können die Customer- und Brand Experience, d. h. der Installationsservice sowie die Produktpräsentation, auch online über die gesamte Customer Journey hinweg, genauso gewährleistet werden, wie offline. Es gilt, den Kunden nicht nur vom Produkt zu begeistern, sondern über die gesamte Customer Journey hinweg, stets neu zu überraschen.

Multichannel E-Commerce in B2B(2C) am Beispiel Weisswaren Ubaldo Piccone, Head of E-Commerce & Direct Sales, Miele AG bei Origammi

In einem ersten Schritt wurden hierfür u.a. folgende Themengebiete ungewichtet betrachtet: Der Sortimentsumfang, die Qualität des Contents, das Design und die User Experience, die Navigation und Suche, die Zahlungsarten, die Transparenz von Informationen, mobile Optimierung, die Reichweite von SEO und SEA und der Liefer- und Installationsservice. Schnell zeigte sich: Die grosse Reichweite, eine breite Palette an Produkten und gute Preise sind ganz klare Vorteile der Online-Player. Wohingegen die Qualität des Contents und die Sicherstellung der Montageservices zwar wesentlichen Einfluss auf die Customer Experience haben, zum Teil aber vernachlässigt werden.

Deshalb auch Schritt 2:

Vordefinierte Kriterien für festgesetzte Kategorien von Produkten, die es von ausgewählten Partnern im Bereich Online-Distribution zu erfüllen gilt. Mit dem Ziel, die Customer Experience zusammen mit den Multichannel-Partnern und Pure Online Players auf ein neues Level zu bringen. Zentrale Rolle hierbei: Ein qualitätsvoller, aktueller Content, der täglich von Miele aufbereitet und den Partnern zugespielt wird, sowie ein Online-Beratungsassistent. Ein klarer Wettbewerbsvorteil für die beteiligten Händler auf dem Markt.

Die Vorteile für den Endkunden:

Eine bessere Navigation auf den Plattformen, Transparenz bei den Services und Kosten sowie die klare Erkennung eines Miele-Händlers – der Kunde soll online genauso gut beraten werden wie offline. Denn für Miele gilt weiterhin: So nah wie möglich am Kunden zu sein.

Topics: E-Commerce, B2B Marketing

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