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Das grösste Risiko der Digitalisierung: Datensilos

Posted by Marc Gasser | 08.07.19 10:40

Angesichts der sich stets entwickelnden Technologien kann die digitale Transformation für  B2B Handels- und Produktionsunternehmen keine grosse, einmalige Initiative sein.

Eine Studie aus den USA zeigt, dass der grösste Teil, nämlich knapp 70 % der Investitionen in die Digitalisierung wirkungslos bleiben.

Wie können Investitionen getätigt werden um kontinuierlich Resultate zu sehen? Welches Problem muss gelöst werden, damit das Unternehmen agiler und schneller wird?

Tektonische Veränderungen für B2B Unternehmen

Durch die sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse ist schwieriger denn je, Kunden zu gewinnen und zu binden. Der Kunde hat die Anforderung nach neuen Kanälen, Geräten und Inhalten, die er sich aus dem privaten Umfeld gewohnt ist - er erfährt wie nahtlos ein Kaufprozess sein kann - die gleichen Erwartungen gelten neu auch im B2B-Geschäftsumfeld.

  • Mehr Kanäle, neben den klassischen Kanälen kommen stets neue dazu - Social Media, Apps, Kundenportale, Support- und Servicedesks oder Chatbots.
  • Neue Geräte mit neuen Bildschirmauflösungen oder ganz neuen Interfaces welche über Sprache gesteuert werden.
  • Mehr Inhalte Fachartikel, Videos oder Podcasts um nicht nur bei Google hoch im Kurs zu bleiben.
  • Höhere Komplexität wenn es um die Integration von neuen Initiativen und unendlichen MarTech Optionen geht, die im Unternehmen dazukommen sollen.
  • Erhöhte Unsicherheit ist das Resultat, das durch die unendlich erscheinenden Möglichkeiten die Planung von Investitionen nicht einfacher macht.

B2B Unternehmen müssen mit Komplexität und Unsicherheit umgehen und agil auf diese Veränderungen reagieren.

Die weltweiten Ausgaben für digitale Transformation: Technologien, die Hardware, Software und Dienstleistungen erreichten 2018 1,3 Billionen CHF (IDC USA) Dies ist ein Anstieg von 16,8 % gegenüber den 1,1 Billionen CHF in 2017, bis 2021 werden sich die Ausgaben für die digitale Transformation auf mehr als 2,1 Billionen CHF fast verdoppeln, prognostizieren die Analysten.

Datensilos - das Problem #1 der Digitalisierung

$900 Milliarden CHF Investitionen in die Digitalisierung, also knapp 70 % waren 2018 reine Geldverschwendung (IDC Studie) und haben das Unternehmen in der Digitalisierung nicht vorangebracht.

Das Hauptproblem: die Datensilos und der Mangel an Integration und Alignment. Unternehmen schaffen neue Datensilos mit jeder neuen Investition.

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Datensilos sind Speicher für Daten, die unter der Kontrolle einer Abteilung verbleiben und vom Rest der Organisation isoliert sind, ähnlich wie Getreide in einem landwirtschaftlichen Silo von äusseren Einflüssen verschlossen wird.

Wer kennt es nicht, wenn Produktmanagement, Marketing, Sales oder Service die gewonnenen Informationen nicht teilt und sich die Abteilungen ungenügend miteinander austauschen. 

Die drei Nachteile von Datensilos

  1. Datensilos verringern die Qualität und die Glaubwürdigkeit Ihrer Daten So bleibt mit verzerrten Daten nicht nur die Messbarkeit auf der Strecke, sondern auch die Vergleichbarkeit was eine Investition gebracht hat. Isolierte Daten werden schnell veraltet oder ungenau. Mehrere Kopien eines Datensatzes beeinträchtigen eine Analyse erheblich und wertvolle Erkenntnisse werden unglaubwürdig. Ihr Unternehmen pulsiert aufgrund der Finanzplanung und Budgetierung, aber Datensilos bedeuten, dass wichtige unterstützende Daten bei Finanzanalysen und Berichten weggelassen werden. So kann die Excel-Tabelle, auf die Sie sich bei der Budgetzuweisung verlassen, möglicherweise nicht das volle Bild zeigen und beeinträchtigt die Fähigkeit, starke finanzielle Entscheidungen zu treffen.

  2. Datensilos verlangsamen Ihr Unternehmen In der schnell drehenden Digitalisierung müssen Führungskräfte oft schnelle und fundierte Entscheidungen treffen. Aber obwohl Sie technisch gesehen über alle Informationen verfügen, die Sie in Ihrem Unternehmen benötigen, sind die Daten, wenn sie noch nicht analysiert wurden oder über mehrere Teams verteilt sind, nutzlos. Noch extremer behindern Datensilos Ihre IT-Mitarbeiter. Viele Unternehmen verfügen über begrenzte IT-Ressourcen, die die Last der Entwicklung, Verwaltung und Analyse schlecht organisierter Daten zusätzlich zu ihrer täglichen Arbeit nicht bewältigen können. Doch die wachsenden Anforderungen von Unternehmen an die Integration von neuer Software führt dazu, dass die IT-Mitarbeiter ständig überfordert und nicht lieferfähig sind. Alles soll mit allem verbunden werden - diese Aufgabe kann kaum abgeschlossen werden. Neue Systeme integrieren ist so enorm aufwändig und ineffizient.

  3. Datensilos behindern Ihre interne Zusammenarbeit und die direkte Kunden-Kommunikation Wenn Ihre Mitarbeiter nur einen Teil des Gesamtbildes sehen, verpassen sie die Möglichkeit an gemeinsamen Zielen zu arbeiten oder den vollen Wert der bereits erfassten Daten zu ermitteln. Wenn es kein einfaches zentrales System zur Datenspeicherung gibt, werden Mitarbeiter, die auf die Daten zugreifen müssen, oft ihre eigenen Kopien für den schnellen Zugriff speichern. Dies kann ein kostspieliges Problem sein. Wie will man so die Kunden verstehen und in Echtzeit die richtige Nachricht zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal kommunizieren? Jede Wachstumsinitiative resultiert bei Datensilos, dass auch diese wachsen. Wenn die Verantwortlichen für die Retouren, Call Center, Service oder Social Media unterschiedliche Datengrundlagen nutzen - ist das Ergebnis eine verzerrten Sichtweise auf Ihre Kunden. Das kann sich auf das gesamte Unternehmen ausbreiten und resultiert in operative Ineffizienzen.

Es kommt noch schlimmer, 55 % der Unternehmen glauben, dass sie noch weniger als ein Jahr Zeit haben, bevor sie finanziell zu leiden beginnen und Marktanteile verlieren, wenn sie jetzt nicht handeln und die Digitalisierung nicht meistern. (State of Digital Business Report)

Deshalb gilt, nicht gegen die Symptome kämpfen sondern heute gegen den Ursprungs des Problems anzukämpfen. Datensilos aufbrechen!

Die Welt ohne Datensilos, eine nahtlose und anregende Customer Experience

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Ein ganzheitlicher Ansatz wird für die Kundenbindung im digitalen Zeitalter immer wichtiger. Firmen können ihre Kunden heute dank neuer Technologien über deutlich mehr Kanäle ansprechen.

Stellen Sie sich vor  

  1. Sie haben eine konsistente Datenqualität und Messbarkeit: Und können die Daten in Informationen und Informationen in Erkenntnisse umwandeln.

  2. Sie haben eine agilere IT und eine schnellere Time-to-Market für neue Projekte und Integrationen von Marketing-Technologien.

  3. Sie können den Kunden persönlich abholen und über die Berührungspunkte des Unternehmens begleiten und so eine anregende Customer Experience bieten.

Wie schön wäre es: einfache Anpassungen an sich ändernde Umgebungen. Verstehen Sie Ihre Kunden in Echtzeit und kommunizieren Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit, während Sie genau den richtigen Kanal nutzen. Den Kunden nahtlos über dessen Weg begleiten.

Diese Vorstellung kann Realität werden:

Die Lösung um Datensilos konsequent aufzubrechen

Damit die Kunden eine End-to-End-Experience erhalten, benötigen Firmen eine bessere Basis, die Integration von Informationen aus CRM, Marketing, ERP oder Controlling sowie Schnittstellen zwischen den Abteilungen sicherstellt.

Die Agile IT ist gefragt - die Basis für eine gelungene Customer Experience, die Unternehmens- und Kundendaten aus verschiedenen Silos miteinander verknüpft.

Firmen brauchen einen hohe Geschwindigkeit am Markt und müssen insbesondere bei den Kundenberührungspunkten agil sein, um schnell auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können.

Durch die Digitalisierung besitzen Unternehmen aus allen Branchen mehr Daten über die Bedürfnisse, Denk- und Verhaltensweisen ihrer Kunden denn je. Was es dazu braucht:

A) B2B E-Commerce Platform - Kundentransaktionen ermöglichen

Eine E-Commerce Plattform, mit den gängigsten B2B-Funktionen, jedoch etwas ganz anders kann: eine modulare Plattform die sich mit mit den bestehenden Systemen verbindet (ERP, CRM, PIM, MAM, Accounting) und Berührungspunkten (POS, Intranet, Shop, Website, Service Portal).

  • Integration Hub - die autonome Orchestrierung Unternehmensdaten aus den bewährten Systemen:
    • ERP: Produktdaten, Bestellungen, Lagerbestände, Preise,
    • PIM: Bilder, Marketingtexte
    • CRM: Kundenstammdaten
    • CMS: Website-Inhalte
  • Order Management - wenn es zu aufwändig wird im ERP die individuellen Preise, Logistik, MwSt.-Abrechnungen oder andere CrossBorder-Funktionen abzubilden.
  • Headless Web-Shop - um unterschiedliche Frontends (Social Media, Service, B2B, B2C, POS) anzubinden und auf allen Berührungspunkten Transaktionen für Kunden zu ermöglichen.

Silos werden konsequent aufgelöst und die Vision rückt näher Kunden nahtlos über deren Weg begleiten.

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Hintergrund

Dazu kommt, dass ein Softwareanbieter heute nicht mehr so schnell sein kann wie der Markt. Eine modulare E-Commerce Plattform prägt das Architekturmodell der Zukunft. Die Herausforderung besteht darin, die verschiedenen Module nahtlos zu integrieren und zu orchestrieren. Gelingt das, können Firmen mit einer agilen IT schnell auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden reagieren.

Firmen, die sich über Customer Experience differenzieren müssen, dürfen nicht auf monolithische all-in-one Lösungen setzen. Sie sollten mutig sein und einen Best-of-Breed-Ansatz wählen. Es ist keine gute Idee, nur auf einen einzigen Hersteller zu vertrauen. Stattdessen geht es darum, die jeweils beste Lösung und den passenden Partner zu wählen. Das bedeutet aber auch: Die Integration verschiedener Lösungen ist zentral und muss schnell umsetzbar sein.

Firmen, die auf flexible Module setzen um bestehende monolithische Architekturen abzulösen bauen konsequent Datensilos ab. Lose gekoppelte, voneinander unabhängige Modulen besitzen jeweils eine abgeschlossene Funktionalität. Im Webshop sind das beispielsweise Komponenten wie Produktsuche, Bestellung oder Katalog. Im Verbund ergeben die Module über APIs die Gesamtfunktionalität einer Anwendung.

B) B2B Customer Data Platform (CDP) - Kundenbindung ermöglichen

Als Schlüssel zu integrierten Kundendaten entstand in den letzten Jahren eine neue Geheimwaffe: Customer Data Platform (CDP). CDP machen Schluss mit Datensilos, Fragmentierung und Synchronisationsfehlern und stellen Kundendaten in aufbereiteter Form über die Abteilungsgrenzen im Unternehmen bereit.

  • 360° Kundenprofile - Integration der Touchpoints, autonome Orchestrierung Kunden- und Interaktionsdaten. Das Verhalten an den Touchpoints (Klick Verhalten, POS, Shop, Serviceportal) und die dazugehörigen Bestellungen, Produktdaten, Retouren, Garantiefälle, Bildschirmauflösungen oder demographische Daten.
  • Segmentation, Personalisierung - Zusammenführung von Kunden und passenden Inhalten. So können beispielsweise Anfragen per Chat, Messaging oder E-Mail via Bot klassifiziert werden und an das passende Team weitergeleitet werden, damit die Kunden gleich zu einen kompetenten Ansprechpartner gelangen.
  • Datendemokratisierung - Daten Compliance, GDPR, Bereitstellung für andere Anwendungen. Die kontrollierte Datenausgabe für andere Abteilungen oder Channels.

Silos werden konsequent aufgelöst und die Vision wird erreicht Kunden nahtlos über deren Weg begleiten und unterhalten

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Hintergrund

Bei der Customer Experience geht es um mehr, als dass potenzielle Kunden Produkte kaufen. Weitere Aspekte wie Kundenzufriedenheit, Markenbewusstsein (Brand Awareness) oder die Erfahrung mit Service und Produkt spielen eine wichtige Rolle. Unternehmen können sich nicht ausschliesslich durch ihre Produkte differenzieren. Vom Monolog weg hin zum Dialog mit den Kunden, um deren Bedürfnisse zu erfahren und dann die passenden Lösungen anzubieten.

Ziel ist es, jeden einzelnen Kunden in allen Phasen des Einkaufsprozesses (Customer Journey) bei seinen aktuellen Bedürfnissen abzuholen und eine optimale Customer Experience zu bieten. Dazu gehören genauso ein schneller und reibungsloser Service, wie eine konsistente Erfahrung über alle Vertriebskanäle hinweg.

Anwendungsfall B2B2C

Der nachfolgende Use Case der Bauwerk Parkett AG wurde am Best of Swiss Web 2019 4-fache ausgezeichnet: 2-fach Silber in den Kategorien Business & Marketing, sowie 2-fach Bronze in den Kategorien Innovation & Usability. Zudem wurde das Projekt nominiert für den Master of BOSW. Das Projekt entstand in Zusammenarbeit mit JVM und Astina.
 

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Die Slides zum Thema

 
Interessiert an weiteren Infos zum Theme B2B und E-Commerce? Hier geht's gleich zum B2B E-Commerce Report:
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Topics: E-Commerce, Customer Data Platform

Author Marc Gasser

M.Sc. in Wirtschaftsinformatik, hat in Schweden und in Zürich studiert. Fokussiert sich seit mehr als 15 Jahren auf E-Business und E-Commerce Modelle im internationalen Handel. Er ist Gründer und Verwaltungsrat von mehreren Technologie-Unternehmen.

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