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Totgesagte Sales Funnel leben länger

Posted by Marc Gasser | 31.12.19 09:28

Das Märchen vom Sales Funnel

Es war einmal ein Funnel, der berühmt und beliebt war. Er hat den besten Marketern zu unsäglichem Reichtum verholfen und Ihnen auf magische Weise die Reise von Kunden vorhergesagt. Doch im Laufe der Jahre geriet er zunehmend in Vergessenheit, weil ihn die Menschen für unvollständig hielten. Doch der Funnel hielt sich hartnäckig und stand seinen Funnel nicht nur, nein, er wuchs sogar über sich hinaus. Am Ende wurde er König des Trichter-Landes. So oder ähnlich könnten die Gebrüder Grimm das Märchen vom Salesfunnel geschrieben haben, freilich mit etwas mehr Liebe zum erzählerischen Detail. Eher weniger märchenhaft hat er sich im Laufe der Jahre einer Transformation unterzogen, die auf den veränderten Anforderungen der Marketingwelt und den Herausforderungen der Digitalisierung basiert. Wiederkehrender Kritik ausgesetzt, sahen sich die Trichter-Fans zunehmend mit der Gretchenfrage konfrontiert: Funnelst Du noch?

Ist der Sales Funnel noch zu retten? Ein Plädoyer für mehr Liebe zum Trichter

Es funnelt noch. Zumindest sollte man das meinen – auch wenn sich der kleine Bruder der AIDA-Formel Kritik ausgesetzt sah und sieht. Kritisiert wurde er stets, weil seine Perspektive lediglich den Weg bis zum Kauf des Produkts durch den Customer zeichnet und danach endet. Untersuchungen zeigen aber, dass der ROI bei engagierten Bestandskunden höher ausfällt als bei ständig zu generierenden Neukunden. Der Grund ist so klar wie Klossbrühe: Personen, die schon einmal bei Ihnen eingekauft haben, von Ihrem Produkt überzeugt waren und ihre (positive) Meinung dann in die grosse, weite Welt hinaustragen, generieren mehr Neukunden als ein noch so optimierter, bis ins kleinste Detail durchdachter Sales Funnel, der mit sämtlichen Tools der Marketingabteilung ausgerüstet wurde. Viel hilft nicht immer unbedingt viel. Das ist ungefähr effizient, wie der Einsatz der berühmten Kanonen, um auf die ebenso berühmten Spatzen zu schiessen.

Der Sales Funnel - Notwendige Strategie oder kalter Kaffee?

Mit der Digitalisierung hat die Modifikation Einzug ins Trichter-Land gehalten. Die einst recht linear verlaufende Customer Journey ist mittlerweile eher unstet. Und Kritiker des klassischen Sales Funnels sehen seine vermeintliche Schwäche: er endet nach dem Kauf durch den Customer, ihm fehlt somit das „Pflegen“ der Kundenbeziehungen. Dies ist aber – gerade angesichts der Möglichkeiten, die Social Media und die gesamte Online Welt bietet – ein entscheidender Fehler und für digitalisierte Verhältnisse verheerend, da stimmen Sie sicher zu. Doch der Trichter hat sich gewandelt, neue Phasen dazugewonnen, bisherige wurden ersetzt oder geändert. Aber noch immer bildet er den Marketing- und Vertriebsprozess ab, entlang derer die Customer Journey verläuft.

Wie ein richtiger Funnel aussehen sollte – oder auch nicht

Wie er einmal aussah

Wahrscheinlich lesen Sie hier und da zwei unterschiedliche Begriffe: den Marketing Funnel und den Sales Funnel. Beide Begriffe werden im Grunde synonym verwendet, eine genaue Differenzierung ist schwierig. Zwar sind Vertrieb und Marketing üblicherweise zwei unterschiedliche Abteilungen innerhalb eines Unternehmens, ihre enge Kooperation liegt aber in der Natur der Sache. Unternehmen binden immer mehr beide Abteilungen in die Optimierung des Sales Funnels ein, markiert doch der untere Teil des Marketing Funnels meist den oberen Teil des Sales Funnels. Die Grenzen zwischen klassischem Marketing-Funnel und Sales Funnels verschwimmen damit zunehmend. Den einen Verkaufstrichter gibt es demnach nicht mehr. Vielmehr muss jedes Unternehmen seinen eigenen erstellen, abgestimmt auf seine Produkte und natürlich auch auf seine potentiellen Käufer. Ein funktionierender Sales Funnel, ausgeschmückt mit intelligentem Content Marketing und feschen Tools, bildet das Grundgerüst für einen erfolgreichen Verkaufsprozess Ihres (Online) Business.

Alle Sales Funnel leben davon, Awareness zu schaffen, also ein Bewusstsein für das Unternehmen beim potentiellen Käufer zu schaffen. Ein solches Bewusstsein kann durch Anzeigen bei Google, Advertising oder gutes SEO forciert werden. Freilich sind hier der Fantasie nahezu keine Grenzen gesetzt. Ist erst einmal ein solches Bewusstsein für Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte geschaffen, gilt es den potentiellen Käufer abzuholen. Ködern lässt er sich mit gut aufbereitetem Inhalt. Inhaltsleeres Blabla hingegen stossen ihn sofort ab. Gut aufbereiteter Inhalt hingegen weckt Interesse und bildet den nächsten Step: die Interest-Phase.

Hier haben Sie es vielleicht bereits geschafft: Ihre Zielgruppe wurde auf Sie aufmerksam. Jetzt gilt es, Interesse für Sie und Ihr Unternehmen zu wecken und dieses Interesse kundenseitig auf hohem Niveau zu halten. Dabei ist gutes Content Marketing der Schlüssel zum Schloss. Wissen Sie Ihren hochwertigen Content wirksam einzusetzen, wecken Sie beim Interessenten den Wunsch nach Ihrem Produkt und motivieren ihn schliesslich zum Kauf – Ihrem wirtschaftlichen Ziel.

Wie er gegenwärtig aussehen sollte

Bevor der Sales Funnel König des Trichter-Landes wurde, wäre hier Schluss gewesen. Mit dem Kauf wurde der Kunde in die grosse, weite Welt entlassen – und vergessen. Unternehmen verliessen sich darauf, dass der Kunde ohnehin wiederkommen würde. In Zeiten, in denen TV-Spots und Zeitungsanzeigen das Nonplusultra der Werbung markierten, wäre dies sicher auch richtig gewesen. Mit Eintritt der Digitalisierung hat sich dies grundlegend verändert. Der Kauf ist nicht mehr Ende des Sales Funnels. Er ist Anfang und Ende zugleich.

In diesem Zusammenhang seien vor allem die Stichworte Loyalty und Advocacy genannt. Diese beiden machen aus einem Neukunden einen wiederkehrenden Käufer und sind quasi als Indikator für die Liebe des Kunden zu den Leistungen Ihres Unternehmens zu verstehen. Loyalty passiert dann, wenn Ihr Kunde Ihr Produkt kauft, ohne von Ihnen mit Hilfe aufwendiger Marketingstrategien dazu angeregt zu werden. Entscheidend wichtig dafür ist die persönliche Bindung zum Käufer. Denn dann steht er Ihnen auch in kritischen Zeiten Ihres Unternehmens zur Seite. Und wird – im besten Fall – zu Ihrem „Anwalt“ in der Advocacy-Phase, der Sie dann Freunden und Familie weiterempfiehlt oder in sozialen Netzwerken die Werbetrommel für Sie rührt. Die Advocacy ist quasi die Königsdisziplin.

Sie markiert keineswegs ausschliesslich das Ende eines Kaufprozesses, sondern auch einen möglichen Beginn. Der Verlauf der Customer Journey entlang des Salesfunnels hat sich grundlegend verändert. Er ist nicht mehr linear und auch keine Einbahnstrasse mehr. Vielmehr hat der potentielle Käufer schier unendlich viele Möglichkeiten bei der Gestaltung des Kaufprozesses. Während dieser Reise kann er sich sowohl vor- als auch rückwärts bewegen, ihm stehen dank des Internets viele Optionen der Informationsbeschaffung zur Verfügung; er kann Preise, Leistung, Konditionen etc. leicht und schnell vergleichen. Der König des Trichter-Landes ist nicht mehr nur simpler Verkaufstrichter, sondern auch Kreislauf und Zyklus. Er unterliegt einer ständigen Neudefinition und muss nicht nur für das jeweilige Produkt, sondern auch für die entsprechende Zielgruppe und ihr Verhalten regelmässig neu erarbeitet werden.

Warum der Sales Funnel im Inbound Marketing immer noch etwas zu melden hat

Spätestens dann, wenn die Zahl der Webseitenbesucher drastisch sinkt, ist im Bereich des Inbound Alarm angesagt. Bleiben Zahlungen aus, ist es in der Regel bereits viel zu spät, um Ihr Business zu retten. Ein engmaschiges Controlling kann da schon Wunder wirken. Damit der geliebte König des Trichter-Landes auch in Ihrem Inbound Reich Gutes tun kann, ist eine kontinuierliche Überwachung unabdingbar. Die Zahlen, die Ihnen dann zur Verfügung stehen, ermöglichen Ihnen relativ genaue Prognosen und lassen Rückschlüsse auf das Kundenverhalten und die Funktionsweise des Salesfunnels zu.

Einschätzbarkeit

Ein durchdachter und auf Ihr Unternehmen abgestimmter Trichter erleichtert Ihnen die Einschätzung des Käufers. Basierend auf Erfahrungswerten vergangener Käufer und deren Verhalten innerhalb der Customer Journey können Sie Reaktionen eines Interessenten besser absehen. Dies ermöglicht Ihnen konsequenterweise eine genauere Planung Ihrer Ressourcen und Mitarbeiter. Ausserdem wird sichtbar, an welcher Stelle Ihre potentiellen Käufer abspringen und wo Ihre Strategie optimiert werden muss.

Klare Verantwortlichkeiten

Die klare Verteilung der Verantwortlichkeiten in einem Unternehmen trägt erheblich zur Effizienz bei und ermöglicht den involvierten Abteilungen eine konkrete Übersicht über die einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses. Das altbekannte Problem der Verwirrung um Zuständigkeiten wird damit auf recht simple Weise ausgemerzt. Bei einem nachhaltig gestalteten Salesfunnel sind diese in der Regel klar verteilt: die Marketingabteilung übernimmt die Lead Generierung, die sich beim Eintritt (Top of the Funnel) und in der Mitte (Middle of the Funnel) abspielt, die Vertriebsabteilung übernimmt hingegen den unteren Teil (Bottom of the Funnel), wo ein Lead zum Neukunden konvertiert wird.

Messbarkeit und Bewertung der Marketing- und Vertriebsaktionen

Anhand der Definition einzelner Phasen des Verkaufsprozesses können Sie recht konkret beantworten, an welcher Stelle Ihres Verkaufstrichters eventuelle Conversions abspringen. Dies ermöglicht Ihnen eine konkretere Ausrichtung des Verkaufsprozesses mit verbesserten Marketingstrategien. Somit ist eine noch genauere Ansprache der gewünschten Zielgruppe möglich. Die jeweiligen Phasen des Salesfunnels können Sie je nach Bedarf der Zielgruppe modifizieren und so auch möglichen finanziellen Einbussen auf Grund hoher Absprungraten nachhaltig gegensteuern. Ausserdem ergeben sich daraus gute Prognosemöglichkeiten Ihrer Umsatzentwicklung: Je mehr Besucher sich schlussendlich in reelle Käufer konvertieren lassen, umso besser entwickelt sich Ihr ROI. Die genaue Betrachtung des ROI ermöglicht Ihnen – falls notwendig – auch eine Optimierung Ihrer Gesamtstrategie.

Erzielung höherer Conversion Rates auf Ihrer Website

Ihre Website mag noch so perfekt sein, Ihr Angebot eigentlich unwiderstehlich, griffiger Content wartet auf den Besucher - doch aus irgendeinem Grund bleibt die Conversion Rate weit unter Ihren Erwartungen. Was ist da los? In den meisten Fällen führen Marketingbemühungen ohne ausgereiften Salesfunnel nicht zum gewünschten Erfolg, das eigentlich unwiderstehliche Angebot verläuft unbemerkt im Sand. Der Einsatz eines profunden Verkaufstrichters kann Ihren Anstrengungen neuen Schwung verleihen. Neben Neukunden werden auch Bestandskunden angesprochen. Nutzen Sie Ihr Content Marketing effektiv mit einem funktionierenden Salesfunnel. Ein optimierter und durchdachter Verkaufstrichter, der den Besucher auf seiner Customer Journey an die Hand nimmt, verschafft Ihrem Inbound Marketing ungeahnte Höhenflüge. Fesselt der Inhalt Ihre Webseiten-Besucher und holt sie ab, haben Sie schon die halbe Miete. Am Ende dieser Reise wartet eine höhere Conversion Rate auf Sie, die recht wahrscheinlich Ihre Kasse klingeln lässt und zu den gewünschten Ergebnissen führt.

Fazit

Das Märchen vom einsamen Salesfunnel ist nicht wahr, denn für funktionierendes Inbound Marketing ist er im Grunde unersetzlich, wenn aus Interessenten nachhaltige Käufer gewonnen werden sollen. Es gibt sicherlich nicht die EINE Lösung, die für alle anwendbar ist. An Stellschrauben soll schliesslich gedreht werden, dazu sind sie da. Gutes Content Marketing ist wichtig und sollte immer aus Kundenperspektive kreiert werden. Jeder Salesfunnel ist individuell, Blaupausen funktionieren in den seltensten Fällen. Es gibt nicht mehr den einen Salesfunnel in Form eines Trichters. Seine Evolution hat bereits begonnen, er ist nicht in eine feststehende Form gegossen. Angesichts der beinahe unendlichen Möglichkeiten, die einem Käufer zur Verfügung stehen, ähnelt der Funnel-König immer mehr einem Kreislauf, der den Kunden abholt und neu eingliedert.
Und noch ein Grund, warum ein durchdachter Verkaufstrichter eine nachhaltige Lösung sein kann: Google hat in den vergangenen Jahren zunehmend in die Ausspielung der organischen Ergebnisse eingegriffen. Warum? Natürlich möchte auch die Suchmaschine Geld verdienen und versucht deshalb, kostenpflichtiges Advertising zu forcieren. Wer also bei Google auf Seite 1 in den Ergebnissen erscheinen möchte, der soll bezahlen. Dagegen gibt es nur ein Mittel: ab ins Trichter-Land.

Topics: Content Marketing

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