Online Kanäle besser erschliessen

Geschrieben von Maryam Boghdadi | 30.05.21 09:41

Die Ausgangslage

Wie so manche B2B Unternehmen, hat auch ein internationales Unternehmen aus der Intralogistik Branche durch die Pandemie einen Sinneswandel durchgemacht. Früher konnten wir das Vertriebsteam an Messen im Gespräch mit Kunden und Interessenten antreffen. Plötzlich war das dann aber nicht mehr möglich. Im Vertrieb entstand durch den Wegfall der Präsenz Messen eine grosse Lücke. Eine neue Lösungen, um die verschiedenen Zielgruppen anzusprechen und in Kontakt zu bleiben, mussten her.

So leitete der Vertrieb und die Geschäftsleitung eine strategische Weiterentwicklung in die Wege, um das Defizit auszugleichen. Dabei identifizierten sie die Wichtigkeit von Content Marketing und das Potenzial, welches Online Kanäle dafür bieten. 

Um ihren digitalen Vertriebskanal auszubauen sollte möglichst schnell ein Fundament gelegt werden. Mit neuer Struktur und neuen, relevanten Inhalten auf der Unternehmenswebsite sollten nicht nur Leads angezogen, sondern vor allem auch für das Lead Nurturing und die Qualifizierung ihrer B2B Kontakte eingesetzt werden.

Für die zahlreich anstehenden Aufgaben war die Marketing & Vertriebsabteilung jedoch nicht gerüstet. Ein Partner musste her. Nach einer Empfehlung aus dem Umkreis wurde das Intralogistik Unternehmen auf Aioma aufmerksam und begann im Eiltempo mit der Umsetzung des B2B Marketing Automation Projektes.

Das Vorgehen

Schritt 1: Pain Point Analyse

Der Held in dieser Geschichte hat es bereits geschafft über die Website B2B Leads für ihr Unternehmen in der Intralogistik Industrie zu gewinnen. Allerdings liess die Datenqualität zu wünschen übrig. Aus den Websitedaten konnten keine Handlungsempfehlungen abgeleitet werden und die Leads verkümmerten im Datensilo vor sich hin.
Diese unerschlossene Potenzial - all die generierten Leads - sollten endlich korrekt identifiziert und qualifiziert werden.

Somit suchten sie nach einer Lösung, welche sie dabei unterstützen würde die Webseite als Vertriebskanal zu nutzen und auch die Lead Generierung-und Qualifizierung effizient vorantreiben würde. Zudem wollten sie eine Lösung finden die ihnen eine effiziente Auswertung der Webseiten Daten aufzeigen würde. Anders würde die Webseite nicht wirklich für die Lead Generierung und Qualifizierung nützlich sein, denn die Besucher würden nach wie vor anonym bleiben.

Die Aioma Software geht genau auf diese Herausforderungen ein. Mit einfachen, aber klaren Content Reports können Marketingabteilungen schnell Optimierungspotenzial entdecken. In Kombination mit den Contact Reports erhält man einen besseren Einblick in die Interessengebiete der Personas.

So wurde bei unserem Protagonisten schnell festgestellt, dass die Inhalte auf der Unternehmenswebseite noch einen zu starken Produktfokus haben. Auf die verschiedenen Personas und die verschiedenen Fragen entlang der Customer Journey wurde nicht vertieft eingegangen. Somit wurde der Entschluss gefasst verschiedene informative Themenwelten zu erstellen, welche nicht Produkt fokussiert sind, sondern auf die Bedürfnisse und Interessen der Personas eingehen.

Schritt 2: Buyer Persona Analyse

Um eine Themenwelt für potentielle Kunden zu erstellen, werden in einem ersten Schritt die  Buyer Personas definiert. Im Buyer Persona Profil wird festgehalten, wer ein typischer Käufer ist, aus welche Branche die Person kommt, was seine Tätigkeitsgebiete sind. Dabei stehen die Interessen und Probleme (Pain Points), welche die Persona hat im Zentrum.  

Mit Hilfe von Aioma wurden nach einer ersten Analyse und einem Workshop folgende drei Personas identifiziert:

  • Planer: Möchte eine stabile und funktionierende Anlage, um der Produktion ein sehr gut funktionierendes System zu übergeben.
  • Einkäufer: Ist preissensitiv bezüglich Investment aber auch laufender Kosten. Muss einen mehrwert im Produkt erkennen um es einzukaufen. 
  • Techniker: Möchte nichts neues einsetzen; ist technisch orientiert, möchte ein System das ihn bei der Arbeit unterstützt und die Arbeit nicht komplizierter macht.


Nachdem die Personas definiert wurden konnten wir dann die nächsten Schritte zur Erstellung von spannenden Themenwelten in Angriff genommen werden.

Schritt 3: Content Audit + Analyse von bestehenden Inhalten

Jedes Unternehmen hat auf der Webseite oder auch offline bereits gewisse Inhalte erstellt. Diese Inhalte können entweder für ein Online Magazin angepasst werden und als Artikel dienen oder auch als Lead Magnet angeboten werden. 

Im Fall von unserem Kunden in der Intralogistik konnten wir den Websitebesuchern einen gratis Zugang zur Software anbieten. Die Software wurde bislang ohne Formular zur Verfügung gestellt. Um den Kontakten jedoch etwas Kontext zu geben und sie auch nach dem Download unterstützen zu können, wurde der kostenlose Zugang nur noch nach einer Formularübermittlung zur Verfügung gestellt.

Schritt 4: Content Gap Analyse

Die Website hatte nebst der Software keine weiteren wiederverwendbaren Inhalte. Die verfügbaren Informationen über die Produkte waren lediglich für potentielle Kunden die kurz vor einem Kauf stehen relevant. Somit mussten alle Artikel für die Themenwelten neu erstellt werden, um Leads auf Augenhöhe anzusprechen.

Ziel der Themenwelten ist es, auch Artikel darzustellen die auf einer tieferen Flughöhe geschrieben sind und potentielle Kunden sehr früh in der Customer Journey abholen und Schritt für Schritt durch den Kaufprozess begleiten.

Schritt 5: Konkurrenzanalyse

Nachdem die internen Stärken und Schwächen analysiert wurden, folgte eine Konkurrenzanalyse. Um zu erkennen welche der Hauptkonkurrenten welche Stärken haben, wurden in einem Workshop gemeinsam eine Liste der Konkurrenten erstellt und deren Webseiten und Produkte analysiert. 

Das Resultat der Analyse war für das Unternehmen verblüffend. Unter den neun Hauptkonkurrenten hatte lediglich ein einziger Konkurrent einen Blog mit neutralen und informativen Artikeln rund um die Intralogistik Themenwelt. Drei weitere Konkurrenten hatten entweder online Webinare in Form von Videos, live Webinare oder eine News Seite wo auch Unternehmens- und Produktnews aufgelistet waren. Alle weiteren Konkurrenten hatten lediglich eine Webseite mit einer Auflistung von Produkten und Dienstleistung und keinem Blog.

Aiomas Theorie dass die meisten B2B Unternehmen noch über keine neutrale und informative Themenwelt verfügen und dadurch einen Grossteil des Kundenpotential noch nicht ausschöpfen wurde einmal mehr bestätigt. 

Mit dieser Ausgangslage war uns Kunde dem Grossteil seiner Konkurrenten einen Schritt voraus und hatte somit die Chance sich mit einem Online Blog in der Branche weiter zu etablieren.

Schritt 6: Keyword & Content Strategie

Mit der Konkurrenzanalyse konnte der erste Grosse Teil der Planung abgeschlossen und die aktive Planung der Themenwelt angegangen werden. 

Beim Content Strategie Kick-Off wurden in einem ersten Schritt die Hauptthemen definiert, welche die Themenwelt für die definierten Zielgruppen abdecken sollte. 

Im nächsten Schritt gilt es dann pro Pillar, sprich pro Themenwelt und pro Zielgruppe die wichtigsten Unterthemen zu definieren und den Content entsprechend zu erarbeiten. 

Jeder Artikel wurde dabei mit einem passendem Keyword ausgestattet. Das Keyword musste SEO technisch ein passendes Suchvolumen und eine angemessene Wettbewerbsfähigkeit im definierten demografischen Bereich aufzeigen. Jedes der gewählten Keywords wurde in den Titeln und Untertiteln, wie auch im Fliesstext der jeweiligen Artikeln aufgeführt ,um den Artikel auf Google besser auffindbar zu machen. Zudem wurde bei der Keyword Auswahl auch abgewogen, dass Keywords welche bereits von Konkurrenten stark besetzt sind auch besetzt werden sollten, um gewisse Leser von dem Konkurrent auf den Firmenblog zu locken. Diese Vorgehensweise wird auch als Hijacking beschrieben und ist im Online Marketing nicht ungewöhnlich. 

Schritt 7: Inhalte erstellen

Mit der Content Strategie und den bestätigten Keywords wurden dann Texter Briefings erstellt. Diese Briefings beinhalten folgende Informationen:

  • Ausgangslage
  • These
  • Buyer Persona
  • Keyword
  • Titel
  • Untertitel
  • Fazit
  • Quellen / Referenzartikel

und dienen als Anleitung für die Autoren.

 

Das Intralogistik Unternehmen hat diese Briefings schnell bestätigt und somit wurden die ersten zehn Artikel von Aioma Autoren innert zwei Wochen erstellt. 

Die fertigen Artikel wurden anschliessen von Aioma auf der Software eingepflegt und dem Intralogistik Unternehmen zur finalen Überprüfung zugesendet. Dabei hat Aioma auch das technische Setup und Design des Blogs finalisiert, damit ein Leser ohne Probleme zwischen dem Blog und der Unternehmenswebseite navigieren kann.

Die erste Themenwelt war innert 30 Tagen live. Weiter folgten kurz darauf.  

Schritt 8: Inhalt Verteilung Planen

Mit Inhalten allein ist die Arbeit noch nicht getan. Unser Kunde hatte bis zum Zeitpunkt von Aioma und der Themenwelt auf Facebook und LinkedIn manuelle Posts ohne  Social Media Plan veröffentlicht.

Mit Hilfe der Aioma Marketing Automation Software, konnten das Social Sequencing auf den drei Kanälen, Facebook, LinkedIn und Twitter, automatisiert werden. Somit können sie nun innert wenigen Minuten Social Media Posts für mehr als sechs Monate aufsetzen.

Des weiteren wurden auch Newsletters aufgesetzt. Bis dato hatte das Unternehmen noch keine Newsletter Planung und sendete lediglich vereinzelte E-Mails an ihre Kontakte. Mit der Newsletter Automatisierung konnten wiederum innert kürzester Zeit personalisierte Newsletter für mehrere Monate aufgesetzt werden. 

Mit personalisierten und automatisierten Newsletter ist folgendes gemeint:

  • Automatisch persönliche Ansprache im E-Mail Text
  • Automatisch personalisierte Artikelauswahl nach Customer Journey Phase des Kontaktes
  • Automatischer Versand der Newsletter an geplante Kontakte zu geplantem Zeitpunkt.

Das Unternehmen hatte somit eine exzellente digitale Verteilung der neuen Inhalte und musste sich nicht mehr aktiv darum kümmern.

Das Resultat

In einer 30-tägigen Onboarding Phase erhielt unser Kunde aus der internationalen Intralogistik Branche folgende inhaltliche-und systematische Resultate:

 

  • Online Blog / Themenwelt inklusive CI/CD-gerechtem Design
  • 10 Artikel / 2 Themenwelten mit passenden SEO-konformen Keywords
  • Themenwelten in zwei Sprachen
  • Content Plan-und Strategie für 2 weitere Themenwelten
  • Social Sequencing Automation für drei Social Media Kanäle
  • Newsletter Automation mit Personalisierungs-Features

    Das Feedback im Bezug auf die Content Qualität war positiv. Sie waren mit den Artikeln zufrieden und erfreut das die Autoren den Mehrwert des Unternehmens auf eine informative Art und Weise in den Artikeln widerspiegeln konnten. 
Von den ursprünglichen Anforderungen konnte folgendes umgesetzt werden:
  • Leads auf dem Blog generieren und qualifizieren
  • Leads auf dem Blog und der Webseite auswerten; Customer Journey Phasen der potentiellen Kunden erkennen
  • Aktivitäten der Kontakten auf dem Blog und der Webseite überprüfen und automatisch auswerten
  • Die Performance der Inhalte auswerten; monatliche Reports mit Top Seiten und Themen Identifizierung wurde zur Verfügung gestellt

….und das alles in nur 30 Tagen für einen geringen Aufwand auf Seiten unseres Kundens!

Fazit: Blogs sind in der B2B Welt unterbesetzt

Diese Real-Life Beispiel zeigt einmal mehr auf: 

B2B Unternehmen schöpfen ihre Online-Marketing Potenziale noch zu wenig aus.

Anhand diesem und weiteren B2B Unternehmen wurde klar, dass die meisten Konkurrenten noch gar keinen Blog haben und somit die potentiellen Kunden, welche noch in einem frühen Status der Customer Journey sind, nicht abholen können. Zudem werden die Unternehmen durch fehlende Inhalte auf Google auch nicht für die passenden Keywords gefunden. Zu guter Letzt wird die Verteilung der Inhalte oft noch nicht geplant oder manuell und sporadisch bedient. Dies ist einerseits sehr zeitaufwändig und löst andererseits auch das weitere Problem, die Datenauswertung, nicht.

Mit Aioma können alle diese Herausforderungen auf einmal bewältigt werden. Die informative jedoch neutral Themenwelt ermöglicht es potentiellen Kunden sich an relevante Themen heranzutasten und das B2B Unternehmen langsam kennenzulernen. Genügend Online Inhalte werden einfach und zeitnahe erstellt und auf allen Online-Kanälen automatisiert und personalisiert verteilt. Die darauffolgenden Aktivitäten der Leser können auf der Aioma Software ausgewertet und überwacht werden um den potentiellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem passenden Thema anzusprechen.

 

Topics: Success Story

Autor Maryam Boghdadi

Customer Success Managerin mit Fokus auf langfristigen Beziehungsaufbau und Kundenbetreuung durch die Etablierung und Ausführung von Customer Journey & Onboarding Frameworks. Hat bereits an verschiedenen Orten weltweit gelebt und gearbeitet. Reist in ihrer Freizeit gerne an neue Orte, um diese zu erkunden.

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