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Was sind die Vorteile einer Customer Data Platform?

Posted by Marc Gasser | 07.07.19 16:00

In einer Zeit, in der wir gemeinsam mehr Informationen an einem Tag generieren als in einem Jahrhundert, haben Unternehmen die mit Kundendaten umgehen können einen grossen Marktvorteil. Bei den meisten Unternehmen verkümmern Kundendaten jedoch noch in isolierten Datensilos. Die neue Geheimwaffe um Datensilos aufzubrechen und Kundenbeziehungen neu zu definieren heisst Customer Data Platform (CDP).

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Was ist ein Datensilo und warum entstehen sie?

Ein Datensilo ist eine isolierte Gruppe von Daten, die unter der Kontrolle einer Abteilung verbleiben und vom Rest der Organisation isoliert ist. Vergleichbar mit Getreide in einem landwirtschaftlichen Silo, das von äusseren Einflüssen abgekapselt wird.

Datensilos entstehen aus unterschiedlichen Gründen. Ein gemeinsamer Faktor liegt jedoch in der Organisationsstruktur. Sobald ein Unternehmen gross genug ist, teilt man sich in spezialisierte Teams auf, um die Arbeitsprozesse zu beschleunigen. Dadurch verlangsamt sich der Informationsfluss zwischen den Teams. Sobald Daten gesammelt werden ohne Strategie, wie diese anderen Abteilungen zur Verfügung gestellt werden können, entstehen unweigerlich Datensilos. Datensilos entstehen wenn die Rohdaten nicht konsistent weiterverwendet oder für andere Anwendungen unlesbar gespeichert werden. Während Datensilos an der Oberfläche harmlos erscheinen mögen, gibt es viele Möglichkeiten, wie ein Unternehmen dadurch handlungsunfähig wird.

So ist es nicht verwunderlich, dass die Customer Data Platform (CDP) schneller an Fahrt gewinnt als jede andere Marketingtechnologie, auch wenn viele Vermarkter noch nicht mit der Technologie vertraut sind.

Die Customer Data Platform verspricht, den Schlüssel zu einem umfassenden datengesteuerten Marketing zu liefern, einem sehr attraktiven Marketingkonzept, bei dem alle Ihre Kundendaten kombiniert werden. Ohne die Daten und die Verwaltung der Daten zentral zu orchestrieren, können intelligentere Projekte einfach nicht funktionieren.

Es gibt einige eindeutige Merkmale einer Customer Data Platform, die erklären, warum innovative Unternehmen auf Customer Data Platforms setzen anstatt sich nur auf ein Customer Relationship Management (CRM) zu verlassen.

Was ist eine Customer Data Platform?

Ziel dieser Kundendatenplattform ist es, alle Kundendaten und Interaktionen zu einheitlichen Kundenprofilen zusammenzufügen. So kann ein Vermarkter leicht damit arbeiten. Es ist die Software, die als Drehscheibe oder zentrale Anlaufstelle für Kundendaten fungiert. Die Single Customer View oder das 360 Grad Kundenprofil wird Realität.

Bisher gab es keinen Plattformtyp, der das Potenzial hat, alle Daten zusammenzuführen und gleichzeitig für den Vermarkter zugänglich zu sein. Wer kennt es nicht, dass ein CRM veraltete Datensätze speichert und meist nur so gut ist wie die Person, welche das CRM bedient.

Wie unterscheidet sich eine Customer Data Platform von einem CRM?

CRM-Systeme sind für die Zusammenarbeit mit Kunden konzipiert, dies geschieht auf der Grundlage historischer und allgemeiner Kundendaten, um ein dauerhaftes Kundenprofil zu erstellen. CRM Systeme sind nicht für die Aufnahme grosser Datenmengen aus anderen Quellen konzipiert. Eine Customer Data Platform hingegen ist in der Lage, alle Arten und Quellen von Kundendaten zu verbinden, ob intern oder extern, strukturiert oder unstrukturiert, Batch oder Streaming. So können Sie sich eine viel umfassendere Sichtweise verschaffen und Ihre Kunden besser verstehen und in Echtzeit darauf reagieren.

Die Datenquellen von CDPs

  • Transaktions- und Auftragsdaten E-Commerce-, Verwaltungs- und Service-Systeme, und somit Daten über Einkäufe, Bestelldaten, Kunden- und Produktwert, Warenkörbe, Gutscheine, Retouren und Serviceanfragen.
  • Verhaltens-Daten Produkte und Kategorien, Klicks, Interaktionsdaten, Newsletter-Klickraten und besuchte Seiten.
  • Profildaten Profildaten beginnen mit Kontaktdaten und Opt-in und werden mit psychografischen Datenpunkten bereichert - Details zu Lebensstil, Kontext, Vorlieben und Persönlichkeit. Die Daten können bei einer Customer Data Platform vom Kunden selbst angereichert werden.
  • ERP und PIM Daten Dies sind keine Kundendaten, aber unmissverständlich notwendig, um eine personalisierte Zusammenarbeit mit dem Kunden aufzunehmen und auszuführen. Denken Sie an Lagerbestände und Preise als nur zwei wichtige Datenpunkte. Typischerweise kommen diese Daten von PIM- oder ERP-Systemen. Grössere Unternehmen haben mit ihren Lieferanten standardisierte Austauschformate (EDI), um die Effizienz zu steigern.
  • CRM & Offline-Daten Typische CRM-Daten sind Deals, Telefonnummern, Post, E-Mail, Adresse, jedoch sind diese oft veraltet oder kaum nachgeführt. Diese Daten soll sich stets ergänzen und bei jeder neuen Bestellung überprüft die CDP ob die Stammdaten erneuert werden müssen.

Die obigen Beispiele sind nur die Spitze des Eisbergs - die CDP ist für jede Art und Kategorie von Daten (derzeit bekannt) ausgelegt. Die Fähigkeit, neue Arten von Quellen flexibel hinzuzufügen und zu ändern, macht sie in der Funktion eines zentralen Repositories  (verwaltetes Verzeichnis zur Speicherung und Beschreibung von digitalen Objekten) zukunftssicherer.

CDPs sind nicht nur Datenbanken. Sie standardisieren und bündeln weitere Module. Diese Module enthalten vorkonfigurierte Stecker oder Konnektoren zu Marketingdatenbanken und mitgelieferte Tools, um die Integration und den Betrieb der Datenbank zu erleichtern. Auch Module zur Datenverarbeitung vorstellen, um Daten zu standardisieren und zu bereinigen.

Einige CDPs verfügen über zusätzliche Funktionalitäten wie Formulare Manager, BI, Analytics, Reporting, Personalisierung, Marketing Automation oder Künstliche Intelligenz.

Die Systeme, die mit Touchpoints verknüpft werden, nennt man Channels (oder Delivery-Plattformen oder Engagementplattformen). Dies sind meist Anwendungen wie CRM, E-Mail-Marketing, Marketing Automation, Social Media, Websites oder eben CRM-Systeme welche mit frischen Daten versorgt werden sollen.

Diese Systeme interagieren mit der Customer Data Platform, um Nachrichten zu versenden oder darzustellen und teilen die Engagement- und Kampagnendaten wiederum mit der Customer Data Platform um stets aktuelle Daten zu führen. Diese Anwendungen sind nicht Teil der Customer Data Platform, aber einige CDPs haben eine enge Integration mit den Delivery-Plattformen und ermöglichen es, Kampagnen zu planen und sogar Nachrichten direkt aus einem CDP heraus zu versenden.

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Vorteile einer Customer Data Platform 

  • 360° Kundenprofile Integration der Touchpoints, autonome Orchestrierung der Kunden- und Interaktionsdaten. Das Verhalten an den Touchpoints wird an einem Ort geführt.
  • Segmentation, Personalisierung Zusammenführung von Kunden und passenden Inhalten.
  • Agilität und zukunftsfähige Infrastruktur Die CDP ist als zentraler Knotenpunkt für die Verbindung von Datenquellen und für die schnelle Bereitstellung an andere Systeme entwickelt. Also kein langes Warten auf die gewünschten Marketingfunktionen mehr.
  • Demokratisierung der Daten Herkömmliche IT-gesteuerte Datenbanken haben einen eingebauten Engpass (die IT-Ressourcen). Ein CDP demokratisiert den Zugriff auf Kundendaten und lässt die Daten direkt von den Abteilungen nutzen, die den entsprechenden Wert generieren. Marketing, Kundenservice, Business Intelligence, sie alle hängen vom Zugang zu den Daten und den Kunden-Touchpoints ab. Davon profitiert man als Unternehmen gleich auch noch von Data Compliance und ist konform zur DSGVO.

 

Topics: Customer Data Platform

Author Marc Gasser

M.Sc. in Wirtschaftsinformatik, hat in Schweden und in Zürich studiert. Fokussiert sich seit mehr als 15 Jahren auf E-Business und E-Commerce Modelle im internationalen Handel. Er ist Gründer und Verwaltungsrat von mehreren Technologie-Unternehmen.

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