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Was war. was wird. Der Aufstieg des B2B E-Commerce, Kampf gegen Datensilos, Künstliche Intelligenz und Automatisierung

Posted by Marc Gasser | 30.01.18 20:44

Was war - Das Bewusstsein für das digitale Fahrwerk wurde gefestigt

Bei der ersten Analyse einer bestehenden IT Infrastruktur zeigt sich meist ein typisches Bild: Es fehlt an einer technischen Strategie - und der Architekturansatz für Webanwendungen ähnelt eher einem Spaghetti-Topf, als einer modernen IT-Umgebung.

Teures Lernen

Häufig ist es die Marketingabteilung, die dafür sorgt, dass moderne MarTech-Software im Unternehmen getestet wird. Aber: die zum Teil sehr mächtigen Tools spielen nach dem Test viel zu selten mit den Umsystemen zusammen. Das ist einerseits verständlich, da die Anbindung und Unterhaltung einzelner Schnittstellen teuer und aufwendig sein kann. Wo jedoch ist der Datenmaster für Kunden, Produkte, Interaktionen oder Transaktionen gespeichert und wie wird darauf zugegriffen? Wie können isolierte Datensilos in einem Unternehmen zusammengeführt werden?

An die darunterliegende Architektur - das digitale Fahrwerk - wird meistens erst nach den ersten negativen Erfahrungen gedacht. Erfreulich ist: vor allem im technischen Umfeld von E-Commerce und E-Business-Modellen gleisen Schweizer Firmen ihr Fundament derzeit ganz fleissig und mit höchster Priorität auf. Dabei kommen vermehrt Alternativen zu oft schwerfälligen SAP-Lösungen als Digitalisierungsfahrwerk zum Zuge.

Eines haben aktuelle Umfragen zum Thema Digitalisierung gemeinsam: das Bewusstsein von Unternehmen, dass es eine digitale Strategie und eine ausgereifte technische Grundlage braucht, ist mittlerweile gefestigt.

Umsatzrekorde und Bewegung im Schweizer Markt

Umsatzrekorde wurden nicht bei denjenigen Unternehmen beobachtet, die jedem Trend folgen, sondern bei denjenigen, die eine solides Fundament für die Digitalisierung geschaffen haben.

Es kam Bewegung in den Schweizer Markt. Im B2C drängen Amazon und Alibaba in die Schweiz.

Die fünf grössten Online-Shops der Schweiz machten mehr Umsatz, als die fünf grössten Einkaufszentren des Landes. Und ein erneuter Paketrekord dank E-Commerce bei der Post - ein florierendes Weihnachtsgeschäft.

Aber was haben erfolgreiche E-Commerce Projekte gemeinsam? Richtig, ein Architekt hat zunächst ein digitales Fundament gelegt.

B2B ist viel weniger greifbar als der B2C-Bereich, der ständig in den Medien präsent ist. Aber vorallem im B2B haben die "Hidden Champions" realisiert, wie wichtig die Digitalisierungsstrategie ist. So hat beispielsweise die Meier Tobler AG (die Fusion aus der Walter Meier AG und der Tobler Haustechnik AG) die Digitalisierung als Kernthema definiert. Dies gab die Geschäftsleitung bei einem Event in Bern bekannt.

Marktplätze und Abonnemente

Auch Marktplätze wurden (im B2C und B2B) zu relevanten Kanälen auf die vermehrt gesetzt wurde - und zwar nicht ausschliesslich sondern ergänzend zu den vorhanden Kanälen. Siroop ist mit von der Partie. Auch die Bezahlmodelle von Newsplattformen oder Shops änderten sich: es wird zunehmend abonniert statt gekauft.

Was wird, die drei(zehn) E-Commerce Trends für 2018

Wenn man Experten nach den Technologietrends für 2018 fragt, erwartet man Substanz. Es werden verschiedene, angeblich unverzichtbare „Trends“ genannt. Hier eine Auflistung der wichtigsten aktuellen Strömungen in alphabetischer Reihenfolge: Artificial Intelligence, Attribution, Blockchain-Technologie, Chatbots, Content-Personalisierung, Conversion-Optimierung, Corporate Content, Digitale Assistenten, Longtail SEO, Machine Learning, Marketing Automation, Messenger Marketing und Voice Search.

Auch die Themen Künstliche Intelligenz und Predictive Analytics werden immer greifbarer - durch Anwendungen und Apps, die schon jetzt sowohl interne Arbeitsprozesse, als auch die Kundenkommunikation unterstützen und begleiten können. Allen voran hat sich der Chatbot gerade als Begriff etabliert und wurde vielerorts bereits getestet. Schon bald wird dieser kleine Helfer im Kundensupport die Antwortzeiten für Kunden optimieren.

Die Frage: Was soll die Geschäftsleitung auf der Suche nach den wichtigsten Themen für 2018 damit anfangen? Umgeben von hippen Begriffen vergisst man oft, dass viele Unternehmen mit ihren neuen Produkten (“Must-haves in diesem Jahr”) Themen besetzen wollen und deshalb einen Trend heraufbeschwören.

Wenn man jedoch etwas Abstand von den einzelnen Trends nimmt, sieht man die Strömung dahinter: Zunehmend werden Daten, Kundenerlebnisse und Elemente der Personalisierung miteinander verzahnt, sodass das Eine kaum noch ohne das Andere auskommen kann. Wenn man recherchiert, was der Kunde erwartet, stösst man auch im B2B-Bereich auf mehr Individualität und Flexibilität im Informations- und Kommunikationsangebot, unabhängig vom Kanal (digital oder analog).

Der individuelle B2B-Kunde rückt immer mehr in den Vordergrund und der Weg zur Kundenzentrierung liegt in der Demontage des Datensilos.

Der Aufstieg von B2B

Beim WEF in Davos sprach man von einer äusserst positiven Prognose für Unternehmen, die die Digitalisierung annehmen und umsetzen. Auch der Aufschwung im B2B steht nach wie vor im Rampenlicht.

Für den B2B-Markt zeigt sich, dass der individuelle Kunde immer mehr in den Vordergrund rückt und auf weiteren Channels mit Informationen versorgt wird. Der stärkere Wettbewerb, der durch die Digitalisierung und die Globalisierung entsteht, sorgt dafür, dass Unternehmen im B2B-Bereich ihren Bestandskunden mehr Aufmerksamkeit schenken müssen. Denn auch ein B2B-Kunde ist im privaten Leben ein B2C-Kunde und weiss, wie sich Kundenzentrierung anfühlen kann. Da dauert es nicht lange, bis er sich fragt, warum er im Geschäftsleben noch immer Katalogzettel ausfüllen und Faxbestellungen durchgeben muss.

Gerade in B2B-Unternehmen muss E-Commerce endlich wahr- und vor allem auch angenommen werden. Beispielsweise wird sich bei geringpreisigen Produkten, die im hohen Volumen verkauft werden, auf Dauer ein grosser Wettbewerbs- und Kostenvorteil für Unternehmen ergeben, die ihr Portfolio analog und digital anbieten.

Mit der Methode des Account Based Marketing können grosse Kunden wie ein eigener kleiner Markt behandelt und individuell mit Produkten und Informationen bespielt werden. Zusammen mit Marketing Automation, Social Media und Analytics können wichtige Kunden identifiziert und angesprochen werden. So lassen sich Geschäftsbeziehungen langfristig erweitern und stärken.

Ein sehr schönes Beispiel hierfür zeigt Adidas. Dort wurde der klassische B2C-Onlineshop einfach "kopiert" und an die Bedürfnisse von B2B-Kunden angepasst. Das Kauferlebnis wurde dadurch angenehmer, einfacher und funktionierte automatisch intuitiv - weil die Oberfläche bereits durch private Online-Shopping-Erlebnisse optimiert wurde.

Fragmentierte Daten, der Abbau von Datensilos

E-Commerce-, Marketing- und Produktionsabteilungen müssen immer stärker zusammenarbeiten. Je stärker die API-Economy ausgeprägt ist, desto wichtiger ist dies. einer Vielzahl von SaaS-Software-Lösungen und vor allem von Martech-Tools hat die Daten- und Technologiesilos nämlich vergrössert und nicht verkleinert.

Die Folge: Es entstehen immer fragmentiertere Datensilos. Diese Silos töten Innovationen. Sie schaffen Alpträume für das Kundenerlebnis und führen dazu, dass sich Unternehmen nach und nach von der Omnichannel-Erfahrung verabschieden. Wenn Abteilungen und Kanäle keine Kundendaten austauschen, ist die Erfahrung fragmentiert und frustrierend.

Jeder hat schon einmal erlebt, dass Daten erneut eingegeben werden mussten, wenn von der Website zum Support gewechselt oder die Angelegenheit an einen Vertreter übertragen wurde. Das frustriert sowohl den Kunden als auch das Unternehmen, das nicht mehr weiss, wohin mit den ganzen Informationen, die sich in verschiedenen Datenbanken anhäufen.

Seit 15 Jahren predigt man nun Customer Relationship Management (CRM) und richtet die Geschäftsstrategie, die Organisationsstruktur, die Unternehmenskultur und die Kundeninformationen und -technologien so aus, dass alle Kundenaktivitäten einen unmittelbaren Nutzen für den Kunden und einen langfristigen Nutzen für das Unternehmen schaffen. Heute ist klar, dass sich die Silos, zumindest auf der Daten-und Technologie-Seite multipliziert haben, anstatt sich zu verringern. Dies stellt die Vermarkter vor grosse Herausforderungen. Laut dem Statistical Fact Book sind die zwei wichtigsten Hindernisse für datengetriebenen Marketingerfolge die plattformübergreifende Integration von Datenqualität und -vollständigkeit.

Darüber hinaus ist das Verständnis kanalübergreifender Interaktionsdaten die grösste Herausforderung für Vermarkter. Die CMO-Umfrage zeigt ernüchternde Statistiken: die Integration von Kundeninformationen über mehrere Kanäle hinweg wurde in den letzten Jahren nicht verbessert. Auf einer Skala von 1 bis 7 ist diese Fähigkeit seit anfangs 2011 mit etwa 3,5 pro Jahr bewertet. Die Herausforderungen bei der Datenintegration sind nicht überraschend, wenn man bedenkt, wie viele Technologien im heutigen Martech-Stack vorhanden sind, von denen viele ihre eigenen Kopien von Kundeninformationen erstellen und/oder speichern.

Am alarmierendsten ist die Prognose für die Zukunft. Marketo hebt bei der Marketing-Trendbeurteilung für das Jahr 2018 eine Forrester-Studie hervor, die voraussagt, dass die aktuell etwa 100’000 Software-Hersteller bis 2027 auf ca. 1 Million hyperspezialisierte Unternehmen anwachsen werden. Wenn wir nicht vorsichtig sind, wird das Datensilo-Problem also einfach weiter wachsen.

Wie eingangs erläutert, braucht es eine Digitalisierungsstrategie und ein Fahrwerk für einzelne Vorhaben. Über eine Strategie für alle Tools zu verfügen, wird im kommenden Jahr für Vermarkter von entscheidender Bedeutung sein. Das Ausmass des Problems zu messen, ist ein guter erster Schritt. Welche Möglichkeiten gibt es? Wo sind die Integrationslücken? Wie viele haben ihre eigenen Kundendaten etc.?

Um das zu gewährleisten, gibt es verschiedene Möglichkeiten - z. B. eine gewisse Härte bei der Akquisition. Die Vielzahl an neuen verfügbaren Tools kann sehr verlockend sein. Wenn jedoch Datensilos demontiert werden sollen, müssen schwierige Entscheidungen getroffen werden.

Die Martech-Strategie kann hier helfen. Jeder mögliche Kauf sollte mit einem klaren Integrationsplan und -budget kommen. Alle Lösungen müssen genau auf ihre Integrationsfähigkeit mit anderen Anwendungen untersucht werden. Geschlossene Anwendungen funktionieren nur als allerletzte Möglichkeit.

Deshalb: Setzen sie ein Fahrwerk darunter, das klar festlegt, wo der Datenmaster pro Entität (Bestellungen, Kundendaten, Produkte, Inhalte, Preisfindung etc.) ist. Eine Middleware orchestriert die Daten innerhalb einer Firma und simuliert aus vielen Schnittstellen eine einzige Firmen-API. Etliche Microservices unterstützen die auf dem Markt so wichtigen Faktoren: Skalierbarkeit, Time-to-Market und Flexibilität.

Flexibilität (Neues testen) und Time-To-Market (schnell scheitern)

Erst wenn dieses Fundament gelegt ist, können sich die eingangs erwähnten Trends richtig entfalten. Denn sicher ist: AI, Inbound Marketing, Bots und Co bleiben wichtige Themen in diesem Jahr. Dennoch sollten Sie unbedingt berücksichtigen, dass vieles schon 2019 wieder anders aussehen kann. Und dass auch bewährte Strategien plötzlich eine andere Form annehmen können, wie beispielsweise das geänderte Suchverhalten, welches die Google Algorithmen beeinflusste.

Sie benötigen also ein Fahrwerk, dass einem Sportauto ähnelt und nicht einer alten Dampfwalze. Ausprobieren und Testen wird auch in Zukunft eine grosse Rolle spielen - vorausgesetzt, Sie wollen vorne mitspielen.

Topics: Marketing Automation, E-Commerce Architecture, Middleware, Microservices, Personalization, Artificial Intelligence, E-Commerce, API

Author Marc Gasser

M.Sc. in Wirtschaftsinformatik, hat in Schweden und in Zürich studiert. Fokussiert sich seit mehr als 15 Jahren auf E-Business und E-Commerce Modelle im internationalen Handel. Er ist Gründer und Verwaltungsrat von mehreren Technologie-Unternehmen.

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