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So gelingt die Zielgruppenanalyse B2B

Posted by Rita Lutz | 17.03.20 10:38

Warum kommt der Zielgruppenanalyse im B2B-Marketing eine solche elementare Bedeutung zu? Wer seine Kunden gezielt angehen möchte – sei es mit personalisiertem Newsletter-Versand oder anderer individualisierter Inhalte – muss sie erst einmal kennen. Ist das Kaufverhalten der Kunden bekannt, können nicht nur Rückschlüsse auf die Produkte selbst, sondern auch deren Vermarktung gezogen werden.

Eigenheiten der Kundenanalyse B2B

Die B2B Branche unterscheidet sich in der Zielgruppenanalyse von einer B2C Segmentierung. Die Komplexität der Produkte und Dienstleistungen, die lange Zeitspanne vom Interesse bis zum Kauf, sowie die Vielfalt der Entscheidungsträger machen die genaue Beschreibung einer Persona zu einer Herausforderung.

Lange Entscheidungswege

Während die Kaufentscheidung im B2C-Bereich kürzer und oft spontaner ist, sind die Entscheidungswege im B2B-Bereich länger und umfangreicher. Der potentielle Käufer wägt oft über Monate hinweg seine Optionen ab, vergleicht Produkte und Preise und möchte sich vorab so gut informieren wie nur möglich.

Einen solchen Kunden auch über längere Zeit nicht aus den Augen zu verlieren braucht Ausdauer, Geschick und eine durchdachte Content Strategie.

Mehrere Entscheidungsträger

Dazu kommt, dass sich die Customer Journey eines Geschäftskunden von der eines Endkunden auch deshalb unterscheidet, weil in den Kaufprozess mehrere Entscheidungsträger involviert sind.

In der Regel verfolgen diese Entscheidungsträger unterschiedliche Interessen; der Einkauf hat Kostenersparnis zum Ziel, die Fachabteilung möchte das aus ihrer Sicht am besten geeignete Produkt und die Geschäftsleitung will möglichst alles vereint sehen.

Hier treffen Interessenkonflikte aufeinander, die längere Entscheidungswege nach sich ziehen.

Wenige Kunden

Im Gegensatz zum B2C-Markt ist der B2B-Markt keineswegs anonym. Kunden und Wettbewerber sind dem Unternehmen in der Regel bekannt oder können ohne grosse Anstrengungen identifiziert werden.

Die Anzahl der Auftraggeber ist damit begrenzt und oftmals sogar geografisch konzentriert.

Die Konsequenzen einer fehlenden Zielgruppendefinition im B2B

Die Zielgruppe (oder auch Persona) ist der zentrale Punkt einer jeden Marketingstrategie. Fehlt diese, stochern Sie im Dunkeln und verschwenden Ihr hart verhandeltes Budget. Die nachfolgenden Konsequenzen können sich daraus ergeben.

Streuverluste statt gezielter Ansprache

Eine ungenaue oder fehlende Zielgruppendefinition im B2B führt zu Streuverlusten. Potenzielle Käufer werden nicht gezielt, sondern über undifferenziertes Marketing pauschal angesprochen. So werden finanzielle Mittel unnötig verspielt.

Fehlende Informationen über Zielgruppe

Ihre Marketingstrategie fusst weitestgehend auf dem Grundsatz, Ihre Kunden so anzusprechen, dass deren Interesse bedient werden. Optimalerweise ist darüber hinaus das Kundenverhalten durch diverse Analysen bekannt und Sie können Ihre Marketingstrategie genau darauf abstimmen.

Sind Verhalten und Interessen Ihrer Zielgruppe jedoch unbekannt, verbrauchen Sie extrem viel Zeit und Ressourcen damit irgendwelchen Personen etwas zu erzählen, die gar nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören.

Eine nicht auf die Zielgruppe abgestimmte Kommunikation kann so auch zu einem unprofessionellen Eindruck führen. Sprechen Sie doch so auch Personen an mit welchen Sie bereits in Kontakt waren, die zur Zeit aber nichts mehr von Ihnen hören möchten.

Die schlimmste Konsequenz: das eigentliche Zielpublikum wird nie erreicht.

Verfügbare Daten werden nicht zusammengeführt

In Ihrer CRM Datenbank sollten normalerweise ohnehin Informationen wie Branche, Unternehmensgrösse, Rechtsform und ähnliches abrufbar sein. Dass der richtige Ansprechpartner angeschrieben wird, ist Voraussetzung.

Warum also diese Daten nicht mit Verhaltensdaten ergänzen und so ein umfängliches Kundenprofil erstellen? 

Ergänzen Sie die Datensätze noch um weitere Aspekte wie die Position des Ansprechpartners, dem Datum der letzten Bestellung, den anderweitigen Interessen des Kunden und anderen Parametern, verfügen Sie über ein gutes Grundgerüst.

Personas für B2B ermitteln

Die Kundenreise unterscheidet sich nach Branche und Produkt. Eine Individualisierung Ihrer Marketingstrategie ist nicht nur wegen des oft knappen Marketingbudgets obligat, sondern auch, weil dies Ihrem Unternehmen einen deutlichen Vorsprung vor der Konkurrenz einbringen kann.

Um Ihre Kundengruppen sinnvoll zu segmentieren, ist die Verwendung sogenannter Personas ratsam. Sie dienen der einfacheren Identifikation der einzelnen Zielgruppen und stehen als Prototypen stellvertretend für bestimmte Charakteristika, die diese gemeinsam haben.

Mit einer Zielgruppenanalyse beginnen Sie nicht bei Null, sondern fassen bereits bestehende Daten und Insights zu einem repräsentativen Kundenprofil zusammen.

Identifikation der Unternehmen und Entscheidungsträger

Um Zielgruppen korrekt zu identifizieren, bedarf es umfangreicher Informationen über Ihre Kunden. Bei der Kundenanalyse B2B gehören die organisatorischen Merkmale eines Unternehmens zu den wichtigsten Segmentierungskriterien.

Neben geografischen Angaben wie die des Firmensitzes zählen dazu auch Branche, Mitarbeiterzahl und Entwicklungsphase. Ein Start-Up hat möglicherweise anderen Ansprüche und Interessen als ein Unternehmen, das sich bereits seit Jahren erfolgreich am Markt befindet.

Neben organisatorischen Merkmalen spielt im B2B-Bereich der Entscheidungsträger eine entscheidende Rolle. Häufig unterscheidet sich die Person, die die Kaufentscheidung trifft, von der, die den Kauf letztlich anweist oder durchführt.

Ähnlich wie im B2C-Marketing ist auch das Kundenverhalten ein nicht zu vernachlässigender Faktor. Wie oft und in welchen Abständen kaufen die Unternehmen bei Ihnen ein? Sind bestimmte Einkaufszyklen typisch, denen saisonale Schwankungen zugrundeliegen?

Versorgen Sie Ihre Datenbank regelmässig mit solchen Informationen, beziehen Sie aber auch zur Verfügung stehende Marketing- und Tracking-Tools oder Ergebnisse firmeneigener Umfragen in Ihre Zielgruppenanalyse mit ein.

Bedürfnisse und Herausforderungen erkennen

Um erfolgreich Personas für die jeweiligen Zielgruppen zu erstellen, müssen Sie die Ziele der Kunden kennen. Analysieren Sie, welche Absichten das Unternehmen besitzt und wie es diese am schnellsten und einfachsten erreicht.

Bieten Sie passende Lösungsansätze für genau diese Herausforderungen Ihres Kunden an, sind Sie Ihrer Konkurrenz bereits ein entscheidendes Stück voraus.

Werden Sie zum Enabler und helfen Ihrer B2B Zielgruppe ihr Ziel schneller und effizienter zu erreichen.

Dasselbe gilt für mögliche Stolpersteine und Herausforderungen. Je besser Sie die branchenspezifischen Restriktionen und Einschränkungen kennen, desto gezielter können Sie Ihrer Zielgruppe helfen.

Ihre Zielgruppe wünscht sich einen verlässlichen Partner, der die Hürden nachvollziehen kann, anpackt und hilft Hindernisse aus dem Weg zu räumen.

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Vorteile einer genauen Zielgruppendefinition im B2B

Eine klar beschriebene Persona hilft Ihnen nicht nur dabei, einen klaren Fokus zu setzen, sie sorgt auch dafür, dass Ihre Marketing-Ressourcen optimal eingesetzt werden. Indem Sie Streuverluste vermeiden und die eigenen Stärken gekonnt ausspielen erhalten Sie einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz.

Massgeschneiderte Inhalte durch Individualisierung

Sind die Personas für die verschiedenen Zielgruppen erst einmal aufgestellt, können Sie Ihrem Kunden massgeschneiderte Inhalte bieten.

Das Targeting von Werbeanzeigen und deren Gestaltung kann zielgruppengerechter ausgerichtet werden. Dadurch sparen Sie nicht nur Kosten, sondern erhöhen gleichzeitig Ihre Conversion Rate.

Verhalten und Frequenzen vorhersagen

Eine durchdachte Zielgruppendefinition macht Ihren Kunden „vorhersehbar“. Mit Hilfe der Persona können Sie nicht nur das Verhalten konkret prognostizieren, sondern auch die Einkaufsfrequenz.

Marketingmassnahmen können so ganz gezielt und ohne Streuverluste ausgerichtet werden.

Eigene Stärken gezielt einsetzen

Kennen Sie Ihre Kunden, lassen sich die Stärken Ihres Unternehmens in konkrete Marketing-Argumente verwandeln. Anhand dieser können Sie eine schlüssige Differenzierungsstrategie entwickeln, mit der Sie Ihrem Kunden kommunizieren, wie sich Ihr Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet und weshalb Ihr Produkt einen Mehrwert bedeutet.

Deshalb lohnt sich eine Zielgruppenanaylse B2B

Eine genaue Zielgruppenanalyse ist im Geschäftskundenbereich elementar. Warum? Weil die Anzahl der Kunden im B2B-Bereich geringer ist, sind die Zielgruppen kleiner.

Umso wichtiger ist es deshalb, diese Zielgruppen zu identifizieren und möglichst individualisiert anzusprechen.

Entscheidend für ein erfolgreiches B2B-Marketing ist es deshalb auch, den Entscheidungsträger zu adressieren.

Möglich ist dies durch eine fundierte Zielgruppenanalyse B2B, die auf einer gut gefütterten Datenbank und Erfahrungswerten basiert und sowohl demografische, sozioökonomische wie auch verhaltensspezifische Merkmale enthält.

Je feiner die Segmentierung stattfindet, umso weniger laufen Sie Gefahr, Streuverluste in Kauf nehmen zu müssen.

 

 

Topics: Customer Journey

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