Content Marketing: der umfassende Guide

Content Marketing: Auf die richtige Strategie kommt es an

Sieben von zehn der B2B-Marketing-Verantwortlichen planen, die Produktion von Content auszubauen. Um eine Umsatzsteigerung oder Markenstärkung herbeizuführen, benötigen sie eine geeignete Content Marketing Strategie. Und die richtige Software.

Inhalt

Was ist Content Marketing und warum wird es immer wichtiger?

Als Marketingleiter sind Sie ständig im Einsatz für Ihre Firma. Sie haben viele Aufgaben, die mit einer grossen Verantwortung verbunden sind. Weil Sie für die Werbekampagnen zuständig sind, darf natürlich das Content Marketing nicht zu kurz kommen. Denn dieser umfangreiche Bereich des Marketings wird immer wichtiger. Und ist nur mit einer optimal auf Ihre Unternehmensziele und Ihre Persona angepassten Content-Marketing-Strategie erfolgreich. Ihre Erstellung und Umsetzung ist oft mit einem grossen Arbeits- und Zeitaufwand verbunden. Führen Sie Ihr Content-Marketing nach der Kunst des Inbound Marketings durch, sind alle Vertriebsmitarbeiter involviert.

Wie Sie als langjährig erfahrener Marketingleiter wissen, können Sie mithilfe einer professionellen Content Marketing Strategie die Anzahl Ihrer Kunden und Ihren Gesamtumsatz steigern. Und die Marke Ihres Unternehmens stärken. Ausserdem festigen Sie damit auch Ihre eigene Position. Sind die Kunden mit Ihren Produkten und Ihrem Service zufrieden, bestellen Sie immer wieder bei Ihnen. Mit auf Suchmaschinen optimiertem, fachlich kompetenten Content machen Sie sich ausserdem zum Experten Ihrer Branche. Und zu einem wichtigen Ansprechpartner, der sich aus der Masse der Konkurrenten am Markt hervorhebt. Ich weiss, wie wichtig es für Sie ist, Ihre verantwortungsvolle Aufgabe erfolgreich umzusetzen. Und möchte Ihnen dabei helfen, den grösstmöglichen Output zu erzielen.

Denn als Marketingleiter Ihrer Firma wissen Sie, dass die Konkurrenz Sie überholt, wenn Sie das Content Marketing nicht richtig umsetzen. Damit das nicht geschieht, gebe ich Ihnen einen Überblick, was Content Marketing überhaupt ist und warum es ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Firmenstrategie ist. Zudem Hilfestellungen, wie Sie die richtige Content-Marketing-Strategie entwerfen und Schritt für Schritt umsetzen. Ausserdem haben Sie natürlich die Möglichkeit, mich bei Fragen und Problemen jederzeit zu kontaktieren.

Zum Content Marketing zählen sämtliche Instrumente und Strategien, die B2B- und B2C-Marketer nutzen, um ihre Marke aufzubauen und zu stärken. Oder um Kunden über relevante Inhalte zu gewinnen und zu behalten. Die Texte, Bilder und Grafiken thematisieren die Probleme, Wünsche und persönlichen Einstellungen der Zielgruppe, berücksichtigen aktuelle Trends. Guter Content im B2B-Bereich spricht Ihre Zielgruppe ausschliesslich auf einer technisch-informativen Ebene an. Und er schafft einen Mehrwert, durch den er für Ihre Zielgruppe besonders interessant wird. Denn Content Marketing liefert wichtige Hintergrundinformationen, keinen vordergründig werblichen Content.

Allerdings muss es nicht zwangsläufig auf eine Kontaktaufnahme seitens eines Interessenten abzielen. In vielen Fällen nutzt man es, um die eigene Marke stärker im Bewusstsein möglicher Käufer zu positionieren. Inbound Marketing im engeren Sinne geht über das eigentliche Content-Marketing hinaus und nutzt die erzeugten Inhalte für die Erweiterung des Kundenstamms und die Kundenpflege. Allerdings verwendet man den Begriff Inbound Marketing heute oft, wenn man eigentlich Content-Marketing meint.

Jetzt fragen Sie sich sicher, warum Content heute wichtiger denn je ist. Hauptgrund dafür ist, dass immer mehr Menschen das Internet für Geschäftliches und Privates nutzen. Die schnelle und bequeme Kommunikation verlagert die bisherigen Kommunikationswege, Kaufinteressenten, Kunden und Absatzmärkte ins Internet. Daher können moderne Unternehmen nur erfolgreich werben, wenn sie mit nützlichen Inhalten Digital Marketing betreiben. Mit relevantem Content lenken Sie die Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen, generieren mehr Traffic und machen aus Seitenbesuchern Käufer und aus Erstkäufern Kunden, die immer wieder bei Ihnen kaufen.

Gute Inhalte machen Ihr Unternehmen zu einem Experten in seiner Branche und begleiten potenzielle Kunden auf ihrer Customer Journey. Einer aktuellen Untersuchung des Content Marketing Institute (CMI) zufolge informieren sich 81 % der B2B-Einkäufer vor der ersten persönlichen Kontaktaufnahme online über das benötigte Produkt. Die Mehrzahl der Befragten gab ausserdem an, dass für sie die Verlässlichkeit von Informationen oberste Priorität habe. Jetzt möchten Sie vermutlich wissen, ob Content-Marketing ausschliesslich als Online Marketing durchgeführt wird. Das ist zwar nicht der Fall, allerdings nimmt der Umfang der Veröffentlichung von Inhalten im Internet rasant zu. Sie tun gut daran, Ihr Digital Marketing durch analoge Content-Angebote zu ergänzen. Denn mit diesen erreichen Sie sogar Interessenten, die über keinen Internetzugang verfügen.

Um als Unternehmen des B2B-Bereichs gewinnbringendes Content-Marketing zu betreiben, müssen Sie Ihre Firmenkommunikation konsequent auf den Anwendernutzen ausrichten. Nur damit können Sie sich von anderen Anbietern abheben, die ihre Kunden mit einem Übermass an werblichen Inhalten überhäufen. Eine optimale Sichtbarkeit Ihrer Firma im Internet infolge guter SEO-Inhalte wird unweigerlich die Kontaktaufnahme der Kunden fördern. Die Mehrzahl der B2B-Betriebe nutzt Content Marketing zum Aufbau und zur Stärkung ihrer Marke und im Rahmen des Inbound Marketings zwecks Kundengewinnung und Kundenbindung. Führen Sie Ihre Kampagne online durch, müssen Sie Ihren Content auf Suchmaschinen optimieren. Das impliziert die Verwendung relevanter Keywords.

Beachten Sie aber bitte, dass den Unterseiten Ihrer Webseite bezüglich Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine grössere Bedeutung zukommt als der Startseite. Denn die für Suchende interessanten Informationen befinden sich auf den Subpages. Ausserdem sind diese der Startpunkt der Customer Journey. Welche Content-Marketing-Strategie Sie einsetzen, richtet sich grundsätzlich danach, welchen Schwerpunkt Sie festlegen. Liegt Ihr Fokus auf dem Branding, verwenden Sie eine andere Strategie und andere Werbemittel als beim Inbound Marketing - dieses konzentriert sich schwerpunktmässig auf die Gewinnung von Leads und zusätzlichen Kundenaufträgen.

Warum Sie eine geeignete B2B-Content-Strategie benötigen

Content-Marketing-Strategie: Schritt-für-Schritt-Anleitung

Um die passende Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, können Sie sich beispielsweise an die folgende Schritt-für Schritt-Anleitung halten.

Bestimmen Sie Ihr Marketingziel

Bevor Sie Ihr Vertriebsziel definieren, sollten Sie sich genauer mit der Positionierung Ihrer Marke beschäftigen. Fragen Sie sich also, wofür Ihr Unternehmen steht und womit sich Ihre Marke von der Konkurrenz abhebt. Definieren Sie genau, welchen Mehrwert Ihre Produkte bieten. Wollen Sie damit das Vertrauen der Kunden in Ihre Marke stärken? Möchten Sie mit Ihrem Content eine breitere Zielgruppe erreichen? Oder wollen Sie damit Leads generieren? Denken Sie bitte auch daran, dass sich Werbeziele ändern können. Das ist beispielsweise der Fall, wenn Sie Ihren aktuellen Zielmarkt ausdehnen möchten oder mit einem neuen Erzeugnis eine andere Zielgruppe erreichen wollen.

Definieren Sie Ihre Zielgruppe (Persona)

Ihre Content-Strategie hat nur dann Erfolg, wenn Sie die gewünschte Zielgruppe so genau wie möglich bestimmen. Dieser zweite Schritt ist nicht nur für Start-ups wichtig. Besteht Ihr Unternehmen schon länger, sollten Sie Ihre Persona ebenfalls überprüfen. Denn eine Auswertung der vergangenen Kampagnen zeigt Ihnen, ob sie tatsächlich noch die seinerzeit definierten Eigenschaften hat. Berücksichtigen Sie bei Ihrer Persona nicht nur typische Probleme, sondern auch individuelle Einstellungen, Vorlieben und Wünsche. Sammeln Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Kunden und Ihre persönlichen Ansprechpartner. Auch darüber, welches Fachwissen bei diesen vorhanden ist. Das alles benötigen Sie zur Herstellung von relevantem Content für jede Phase der Customer Journey.

Nutzen Sie Ihre Kundendatenbank und führen Sie zusätzlich eine umfassende Recherche im Internet durch. Verwenden Sie auch die Kunden-Feedbacks. Bringen Sie in Erfahrung, wie Ihre Bestandskunden Ihren Content am liebsten konsumieren und welchen Content sie bevorzugen. Fragen Sie sie ausserdem, wie sie diesen bevorzugt teilen (E-Mail, LinkedIn, Twitter, Facebook?) und welche Interessen sie haben (für die Themenliste). Dokumentieren Sie unbedingt alle verwendeten Daten und die auf ihrer Grundlage erstellte Persona.

Analysieren Sie Ihre Keywords

Finden Sie heraus, welche relevanten Keywords potenzielle Käufer auf ihrer Customer Journey bei Google suchen. Ihr Content muss nämlich problemlos in den Suchmaschinen auffindbar sein. Daher ist in dieser Phase eine gute SEO unverzichtbar. Achten Sie ausserdem auf interne und externe Verlinkungen. Auch diese tragen dazu bei, dass Google Ihren Content als relevant einstuft. Verfassen Sie Blogbeiträge und Social Media-Posts mit wichtigen Inhalten und schalten Sie Suchmaschinenanzeigen (SEA). Notieren Sie sich aber bitte nicht nur die Suchwörter, die im Zusammenhang mit Ihrer Marke und Ihren Produkten stehen. Wichtig sind auch die im semantischen Umfeld befindlichen Keywords, aus diesen können Sie Themen für weiteren interessanten Content generieren.

Beobachten Sie Ihre erfolgreichsten Konkurrenten

Überprüfen Sie Konkurrenten mit ähnlichen Erzeugnissen dahingehend, mit welchen Inhalten und auf welche Weise diese ihre Kunden anlocken und langfristig binden. So machen Sie Nischen ausfindig, die Ihnen eine wirksame Alleinstellung ermöglichen. Diese USP erwähnen Sie anschliessend im suchmaschinenoptimierten Content. Beim Zusammentragen dieser wichtigen Daten sind spezielle Software-Tools hilfreich. Diese analysieren unter anderem

  • wie deren Content in den Social Media ankommt
  • welche Influencer ihren Content teilen
  • wo sie ihre Inhalte veröffentlichen
  • wie häufig sie neuen Content einstellen
  • welchen Google Rank sie haben

Verwenden Sie ein Content-Management-System (CMS)

Mit dieser speziellen Software können Sie Ihren suchmaschinenoptimierten und zielgruppenrelevanten Content unkompliziert planen, verfassen und im WWW veröffentlichen sowie eine regelmässige Performance-Analyse vornehmen. Diese zeigt Ihnen, ob Sie mit der gewählten Strategie auf dem richtigen Weg sind und gibt Ihnen hilfreiche Einblicke in das Kundenverhalten.

Sammeln Sie Anregungen für neuen Content

Bieten Sie Ihren Lesern ein breites Spektrum von zu Ihren Produkten passenden Themen an. Damit vergrössern Sie die Reichweite Ihres Unternehmens. Um die zu Ihrer Persona passenden neuen Inhalte zu finden, können Sie verschiedene Software-Tools einsetzen. Zu diesen gehört beispielsweise ein Keyword-Recherche-Tool. Achten Sie ausserdem darauf, worüber die Mitanbieter in Ihrer Branche schreiben und erstellen Sie zu diesen Themen relevanten Content. Weil die Ideenfindung üblicherweise mithilfe eines Brainstorming geschieht, können Sie sich dieses mit einem Mindmapping-Tool erleichtern. In diesem halten Sie alle Ihre Ideen und verwandte Themen in einer Übersicht fest, die sich jederzeit erweitern lässt. Andere praktische Tools generieren für Sie Ideen für neue Blogartikel und informieren Sie zeitnah über Trend-Themen aus Ihrer Branche. Um herauszufinden, welcher Content beliebt ist, nutzen Sie am besten Social-Media-Analyse-Tools.

Legen Sie Content-Arten und Content-Formate fest

Auch in diesem Bereich gibt es für Sie als B2B-Marketingleiter diverse Möglichkeiten wie 

  • Blogbeiträge
  • E-Mails
  • Einträge bei LinkedIn und Xing
  • E-Books
  • Videos/ Fotos
  • Infografiken
  • Webinare

Regelmässige, interessante Blogposts sind ein bewährtes Mittel, um die Besucherzahl auf der eigenen Webseite zu erhöhen. Bewerten die Besucher Ihren Content als nützlich, teilen sie ihn auf anderen Webseiten und in den Social Media. Inhaltsreiche Blogbeiträge haben eine Länge von mindestens 1.000 Wörtern. Bringen Sie in Erfahrung, ob Ihre Zielgruppe lange oder kurze Posts bevorzugt. Geht es um Lead-Generierung, empfehlen sich E-Books. Sie sind länger als Blogbeiträge, weil sie die Themen ausführlicher behandeln, werden meist nach dem Lesen des Blogartikels heruntergeladen. Infografiken stellen grosse Datenmengen ansprechend und übersichtlich dar. Der Leser kann ihnen sofort die wichtigsten Informationen entnehmen, ohne einen Text durcharbeiten zu müssen.

Multimediale Content-Formate wie Videos ziehen mehr Besucher an als andere Formate und werden gern auf Social Media Plattformen verbreitet. Sie sollten dieses beliebte Medium keinesfalls ignorieren, weil visuelles Marketing im Internet immer mehr Anhänger findet. Als B2B-Marketer sind für Sie insbesondere folgende acht Content-Formate wichtig:

  • kurze Online-Umfragen
  • Kontaktformulare
  • Anforderung eines Rückrufs
  • Anforderung einer Demo-Version
  • Registrierung auf der Webseite (Whitepaper-Bestellung)
  • PDF-Downloads (wird getrackt)
  • Aufrufe von Produkt-Videos (wird getrackt)
  • Registrierung zur Teilnahme an Webinaren


Beachten Sie als B2B-Marketingleiter bitte unbedingt die Rule of Seven: Bevor Sie einem möglichen Käufer Ihr Produkt präsentieren können, muss dieser zuvor wenigstens sieben Mal mit Ihrer Marke Kontakt gehabt haben. Die ersten Berührungspunkte nutzen Sie, um ihm wichtige Informationen zukommen zu lassen. Anschliessend gehen Sie ebenfalls von geeignetem Content begleitet dazu über, eine persönliche Beziehung zu ihm aufzubauen. Sie versuchen, sein Vertrauen zu gewinnen und stellen sich als seriöses Unternehmen und als Experte auf Ihrem Fachgebiet dar. In der Awareness-Phase werden Interessenten über informative Blogartikel und LinkedIn auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Oder sie nehmen über Ihre Landingpage Kontakt zu Ihrer Firma auf. Sie erhalten von Ihnen ein E-Book, Whitepaper, eine Video-Anleitung oder ein lehrreiches Webinar. Die Evaluationsphase wird begleitet von der Zusendung technischer Datenblätter, Fallstudien, Mustern, FAQs, Demo-Videos oder Produkt-Webinaren.

In der letzten Phase des Verkaufszyklus (Kaufphase) führen Sie einen kostenfreien Produkttest (Live-Demo) durch und übergeben dem Interessenten einen Coupon als Kaufanreiz. Diesen löst er beim Kauf Ihres Produkts ein. Welche der genannten Content-Formate Sie letztlich wählen, richtet sich nach Ihrer Persona. Geht es Ihnen zusätzlich darum, einen Expertenstatus aufzubauen oder zu festigen, eignen sich je nach Branche und Betrieb Webinare. Damit schaffen Sie ausserdem vertrauenserweckenden Content aus erster Hand. Zur langfristigen Kundenbindung eignen sich das E-Mail-Marketing und die Generierung immer neuer hochwertiger Contents.

Wählen Sie werbewirksame Social Media Kanäle

Laut einer Untersuchung des CMI sind LinkedIn, Twitter und YouTube die fürs B2B-Content-Marketing am besten geeigneten Social Media Plattformen. Ob das auch auf Ihre Firma zutrifft, können Sie über eine kurze, per E-Mail an Ihre Kunden übermittelte Online-Umfrage herausfinden.

Verwalten Sie Ihren Content zielführend

Zu Ihrer Content-Marketing-Strategie gehört nicht nur festzulegen, welche Inhalte Sie wie und wo online erstellen. Bestimmen Sie zusätzlich, wie Sie sie organisieren, damit Sie stets einen guten Überblick über anstehende Termine haben. Dazu eignet sich ein Redaktionsplan gut. In diesen tragen Sie ein, an welchen Tagen Sie welche Inhalte wo eingestellt haben. Ein Social-Media-Planer hilft Ihnen, Ihre Veröffentlichungen auf anderen Webseiten stets im Blick zu behalten. In diese Planer tragen Sie zusätzlich ein, wann welche Inhalte folgen und wo diese verbreitet werden sollen. Denken Sie dabei aber bitte nicht nur an Ihre Evergreens. Veröffentlichen Sie zusätzlich Beiträge zu aktuellen Themen, können Sie damit die Besucherzahlen auf Ihrer Webseite kurzfristig drastisch erhöhen. Nutzen Sie darüber hinaus bestimmte Tage, die für Ihre Zielgruppe besonders wichtig sind, und die bekannten Feiertage. Legen Sie zudem fest, wie Sie den erstellten Content später wiederverwenden möchten.

Ebenfalls wichtig ist, wie oft Sie neue Inhalte und Formate erstellen. Im B2B-Bereich gern genutzter Content sind laut Angaben des CMI Social Media Posts mit Ausnahme von Blogbeiträgen (93 %), Newsletter (80 %), Webseiten-Artikel (78 %), Bilder und Fotos (75 %), Videos (74 %), Blogs (67 %) und Infografiken (46 %). Bedenken Sie beim Entwerfen und Umsetzen Ihrer Content-Marketing-Strategie bitte, dass die Gewinnung neuer Kunden zur Generierung dauerhaft hoher Umsätze nicht ausreicht. Sie benötigen zusätzlich eine Strategie zur Kundenbindung. 

Werten Sie die Ergebnisse Ihrer Werbekampagnen aus

Kaum zu glauben, aber wahr: Mehr als 50 Prozent der B2B-Marketer analysieren den Erfolg Ihrer Online-Werbekampagne nicht. Ohne dokumentierte Content-Marketing-Strategie und ohne Erfolgsmessung können Sie aber nicht beurteilen, ob Ihre Content-Kampagne den gewünschten Erfolg hatte. Vor der Auswertung legen Sie fest, welche KPIs Sie untersuchen wollen. War das Ziel Ihrer Kampagne die Markenstärkung, analysieren Sie diese mithilfe der Metriken Webseiten-Traffic, Seitenaufrufe, Video-Aufrufe, Downloads und Referral-Links. Ging es dabei um die Gewinnung qualitativ hochwertiger Leads, sind für Sie die Anmeldung zum Newsletter-Erhalt, die Downloads und die Conversion Rate wichtig. Andere B2B-Kennzahlen für den Inbound-Bereich sind 

  • Lead-Qualität
  • Anzahl der generierten Leads
  • Anzahl der Verkäufe
  • Veränderung des Website-Traffics
  • Anstieg der Conversion Rate
  • Verbesserung des Google Rankings
  • Anzahl der Subskriptionen

Welche Kennzahlen Sie zur Messung Ihres Werbeerfolgs nutzen, hängt unter anderem von Ihrem Marketingziel ab. Vergleichen Sie die erhaltenen Ergebnisse unbedingt mit denen Ihrer letzten Werbekampagnen. So erfahren Sie sofort, in welchem Bereich Sie noch nachbessern müssen. Anschliessend legen Sie in Abstimmung mit den anderen Abteilungen Ihrer Firma ein neues Marketingziel fest.

Zusammenfassung

Die Content-Strategie ist ein unverzichtbarer Bestandteil Ihrer gesamten Marketingstrategie. Denn als erfahrener Marketer wissen Sie natürlich, dass das Erstellen suchmaschinenoptimierter Inhalte allein nicht ausreicht, um Ihre Umsätze zu erhöhen. Denn diese müssen darüber hinaus Ihre Zielgruppe erreichen und gut geplant sein. Klären Sie daher bereits im Vorfeld ab

  • welchen Content Sie verwenden

  • an wen Sie Ihren Content richten

  • wie Sie die Inhalte produzieren, veröffentlichen und neu aufbereiten

  • welche Formate Sie überwiegend nutzen

  • auf welchen Kanälen Sie den Content am effektivsten veröffentlichen

Inhalte sind nicht gleich Inhalte. Neben der Relevanz für die gewählte Zielgruppe muss Ihr Content auch über die richtigen Kanäle verbreitet werden. Und das sind die, die die Zielgruppe überwiegend nutzt. Ausserdem müssen die gewählten Content-Formate zu der Phase der Customer Journey passen, in der sich der Interessent gerade befindet. Auch wenn Sie bei der Ausarbeitung Ihrer Content-Marketing-Strategie viele Einzelheiten zu berücksichtigen haben, muss sie nicht zwangsläufig Monate in Anspruch nehmen. Im Gegenteil: Je einfacher Ihre Strategie ist, desto besser lässt sie sich umsetzen und desto geringer ist das Risiko von Fehlern. Wichtig ist nur, dass Sie die Essentials berücksichtigen und entsprechend Ihrem Plan Schritt für Schritt vorgehen. Dass die von Ihnen gewählte Strategie natürlich auch zu den allgemeinen Firmenzielen passen muss, versteht sich von selbst.

Beachten Sie aber bitte, dass Sie sie nicht ausschliesslich auf den Analysen der letzten Werbekampagnen aufbauen. Historische Daten berücksichtigen keine Trends, diese entwickeln sich im schnelllebigen Internetzeitalter rascher als zuvor und machen eine kurzfristige Strategieanpassung erforderlich. Erkennen Sie lohnende Entwicklungen rechtzeitig und beziehen Sie diese in Ihr Online Marketing ein, erhalten Sie mehr Besucher und mehr Käufe. Ein Beispiel: Video-Marketing ist im Kommen. Daher ist es bei der Einführung eines neuen Produkts sinnvoll, auf der eigenen Webseite Video-Tutorials zu veröffentlichen. Oder bei einer Gründung von Zweigstellen die Erweiterung der Produktion und deren Vorteile für den Kunden in einer Infografik darzustellen.

Doch Vorsicht: Als Marketingleiter eines B2B-Betriebes wissen Sie sicherlich, dass sich B2B-Content-Strategien grundlegend vom B2C-Marketing unterscheiden. Sie dürfen nicht einfach übernommen werden. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass die technisch versierten Einkaufsprofis des B2B-Bereichs ihre Kaufentscheidungen faktenbasiert treffen. Der konkrete Nutzen Ihres Produkts muss für sie erkennbar sein. Daher dürfen Sie auf keinen Fall unterhaltsamen oder emotionalen Content liefern. Ausserdem haben potenzielle B2B-Kunden oft eine ausgezeichnete Marktkenntnis in ihrem Bereich und wissen oft, was genau sie für ihre Firma brauchen. Abgesehen davon ist für das B2B-Marketing mit Inhalten verglichen mit dem B2C-Marketing Qualität wichtiger als Quantität: Ihr Content muss fachlich und sprachlich einwandfrei sein, weil diese Zielgruppe aus Technik-Profis besteht.

Wissen Sie nicht wie starten?

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