Der umfassende Guide zur Customer Journey

Personas, Touchpoints, Kundendaten und eine stimmige Kundenreise - die Customer Journey im Überblick.

Inhaltsübersicht Customer Journey

Die Customer Journey umfasst alle Berührungspunkte und Erlebnisse Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen. So ist die Customer Journey digital wie auch analog ein immer wichtiger werdendes Thema für Ihren B2B Betrieb.

Als Customer Journey versteht man die Reise der Kunden eines Unternehmens über die unterschiedlichsten Berührungspunkte hinweg. Gerade bei einem B2B-Unternehmen können das über einen langen Zeitraum zahlreiche Kontaktpunkte sein. Wie sorgen Sie dafür, dass die Customer Journey für Ihre Kunden ein durchwegs positives und zielführendes Erlebnis ist?

Was ist die Customer Journey?

Die Präsentation Ihres Unternehmens nach Aussen, die Servicekommunikation mit Ihren Kunden und die Leistung, Qualität und Funktion Ihres Produkts sind Berührungspunkte, die zur Zufriedenheit oder auch Unzufriedenheit Ihrer Kunden führen können.

Die Customer Journey umfasst sämtliche direkten und indirekten Kontaktpunkte zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden. Die Reise des Kunden beginnt dabei weit weg von einem Kauf. Der Kunde realisiert zuerst einmal, dass er ein Bedürfnis hat. Mit einer aufwändigen Informationsrecherche intensiviert sich seine Suche nach der optimalen Lösung.

Hat er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden, so ist die Customer Journey jedoch noch keinesfalls zu Ende. Die effektive Nutzung und Bewertung des Produktes sowie jegliche weitere Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunde gehören auch zur Customer Journey.

Nur wenn die unterschiedlichen Bedürfnisse während der einzelnen Abschnitten bedient werden, schaffen Sie eine stimmige und effiziente Kundenreise.

Was ist nötig, um das zu leisten? Sie brauchen Vernetzung in Ihrem Unternehmen. Jeder Kundenbereich, jede Abteilung sollte voneinander wissen, um im Einklang mit der Grundidee Ihres Unternehmens zu arbeiten.

Customer Journey Management

Die Bedürfnisse Ihrer Kunden stets im Blick zu wahren verlangt nach einem übergreifenden Konzept, dem Customer Journey Management.

Ihre Kunden sind Individualisten und wünschen sich, genauso individuell behandelt zu werden. Es gibt deshalb nicht die eine Customer Journey. Vielmehr sind die Reise und die dazugehörigen Berührungspunkte für jeden Kunden individuell, turbulent und Formen eine kurvige Linie.

Ihre Kunden wählen die Kontaktpunkte nach ihren einzigartigen Bedürfnissen und Vorstellungen aus – ob Facebook-Messenger, Chats auf Ihrer Website, via E-Mail, im Online-Shop, per Telefon oder direkt in einem Kundengespräch in Ihrem Geschäft.

Ist Ihre Präsenz ausgereift und koordiniert genug, um in der Vielzahl der genannten Kanäle zu bestehen? Gerade in der aktuellen Situation fallen digitale Kontaktpunkte schwerer ins Gewicht als bisher.

Die Customer Journey ist ein wertvolles Hilfsmittel für eine kundenorientierte und zielgerichtete Marketing- & Sales Strategie. Nur wenn Sie wissen wer Ihre Kunden sind, auf welchen Kanälen sie wonach suchen und wie Sie ihnen helfen können, werden Sie sich langfristig gegen die Konkurrenz behaupten können.

Kunden verstehenIhre Verantwortung als Entscheidungsträger

Als Entscheidungsträger Ihres B2B-Unternehmens sind Sie Herz, Hand und Kopf Ihrer Kundenpräsenz. Das ist eine Menge Arbeit, die nicht nur viel Zeit in Anspruch nimmt, sondern auch kostspielig sein kann und darüber hinaus für eine einzelne Person kaum zu leisten ist.

Für Sie stellen sich täglich wichtige Fragen, um auch langfristig Kunden zu binden und Leads zu generieren:

  • Wer sind Ihre Kunden?
  • Welche Kanäle werden von Ihren Kunden genutzt?
  • Welche Kanäle setzt Ihr Unternehmen ein?
  • Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen auf den unterschiedlichen Kanälen?
  • Welche Kosten kommen auf Ihr Unternehmen zu, wenn Sie sich für bestimmte Kanäle entscheiden?
  • Wie können Sie Ihre Präsenz auf einzelnen Kanälen verbessern und einen Überblick über die gesamte Customer Journey Ihrer Kunden erhalten?
  • Wie verbessern Sie bestenfalls den Gesamteindruck der Customer Journey?

Nur wenn Sie Antworten auf all diese Fragen haben, kennen Sie Ihre Customer Journey im Detail und haben Ihr Customer Journey Management im Griff.

Customer Journey im B2B Unternehmen

Was bedeutet eine erfolgreiche Customer Journey nun im Speziellen für Ihr B2B-Unternehmen? Ihre Kunden treffen Entscheidungen nicht leichtfertig. Sie recherchieren on- & offline intensiv nach Informationen und Hilfsmitteln, die bei der Lösung ihres Problems helfen.

Das bedeutet natürlich, dass die Customer Journey Ihrer Kunden nicht nur von Ihnen sondern auch von anderen Akteuren beeinflusst wird. Ihre Kunden nutzen die unterschiedlichsten Quellen, bevor sie sich dazu entschliessen, den ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufzunehmen. Zu diesem Zeitpunkt sind bereits etwa 60 % ihrer Kaufentscheidung gefallen!

Die Kundengewinnung Ihres Unternehmens, dessen Bindung und Pflege sind beständige Prozesse, die mitunter fragil sind. Der Kunde ist König und seine Bedürfnisse stehen stets im Vordergrund. Deshalb sollten informative Inhalte, technischer Support, Social Media und Vertrieb gesammelt dem Herzschlag des Kunden folgen.

Kontakte zu Kunden entwickeln

Mit dem Marketing Autopilot werden Ihre Kontakte kontinuierlich zu Kunden entwickelt.

Jetzt Marketing Autopilot entdecken

Woher kommt die Customer Journey?

Die Customer Journey ist ein Instrument aus dem Marketing und versucht digitale wie auch analoge Touchpoints in eine alles umfassende Kundenreise zusammenzufassen. Ihr voraus gehen etwa klassische Modelle wie der Sales Funnel.

Was war nochmals der Sales Funnel?

Der Sales Funnel zeigt den Prozess eines Kunden von der Interessensgenerieung bis zum Kauf eines Produktes hin auf. Die Analogie des Funnels resp. eines Trichters stammt daher, dass die Anzahl der potentiellen Kunden über die Zeit und während den verschiedenen Phasen abnimmt.

So bleibt zum Schluss nur noch ein Bruchteil der anfänglichen Interessenten übrig, dafür aber mit einem effektiven Kaufinteresse.

Die Phasen der Customer Journey

Die verschiedenen Abschnitte oder auch Phasen den Customer Journey bauen auf jenen des Sales Funnels auf. Auch die Kundenreise beginnt mit der Manifestation eines Interessens. Dieses Interesse intensiviert sich und es wächst der Wunsch nach ausführlicher Information und umfassenden Vergleichen.

Hat sich der Kunde einmal für ein Angebot entschieden und ist bereit einen Kauf vorzunehmen, so kommt er in die nächste Phase. Im Vergleich zum Sales Funnel geht die Customer Journey auch nach dem Kauf weiter.

Mit der Installation, Nutzung und Bewertung des Produktes entscheidet sich, ob ein Kunden auch künftig ein solcher bleiben wird und ob er mit dem Angebot zufrieden ist. Ist dies der Fall, so wird er auch seinem Umfeld von Ihrer Unternehmung und Ihren tollen Leistungen erzählen.

Mit jeder Phase wissen Sie mehr über die Interessen und Absichten Ihres Kunden. Umso wichtiger ist es, diese Informationen zu sammeln und dazu zu nutzen, den Kunden gezielt durch die Customer Journey zu führen.

Customer Journey Map

Gestalten Sie Ihre Customer Journey so, dass Ihre Kunden effizient ans Ziel geführt werden.

Jetzt Customer Journey Map herunterladen

Persona - Wer beschreitet die Reise?

Am Anfang einer jeden Customer Journey steht die Zielgruppe. Ohne zu wissen, wer sich auf die Reise begibt, lassen sich keine Kontaktpunkte gestalten und keine passenden Inhalte erstellen. Um die Zielgruppe und deren wichtigsten Eigenschaften zugänglicher zu machen, werden im Marketing Personas erstellt.

Was ist eine Persona?

Eine Persona, auch Buyer Persona, ist ein fiktiver Charakter, der die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe zusammenfasst. Die Persona repräsentiert somit eine ganze Gruppe und ist nicht einfach eine Beschreibung Ihres Lieblingskunden. Eine ehrliche und vertiefte Auseinandersetzung mit einer Persona hilft Ihnen dabei, Unstimmigkeiten und Schwachstellen in Ihrem Angebot und natürlich der Customer Journey aufzudecken.

Ein Hilfsmittel zur Zielgruppenanalyse im B2B

Die B2B Landschaft zeichnet sich durch lange Entscheidungswege, kleine Zielgruppen und komplexe Produkte und Dienstleistungen aus. Gerade deshalb ist es umso wichtiger, dass Sie die wenigen potentiellen Kunden zur richtigen Zeit mit der passenden Botschaft erreichen.

Es lohnt sich eine fundierte Zielgruppenanalyse mit Hilfe einer Persona durchzuführen und die Customer Journey aktiv mitzugestalten statt darauf zu warten, dass die Kunden zu Ihnen kommen. Zeigen Sie Ihre Unternehmung von ihrer besten Seite und helfen Sie Ihren Kunden da, wo sie tatsächlich Hilfe benötigen.

Eine Persona erstellen

Wie lässt sich nun eine solche Persona erstellen? Mit einem Persona Canvas resp. einem ähnlichen Tool lassen sich in kürzester Zeit aussagekräftige Personas erstellen. Wichtig dabei ist es, nicht zu stark auf demographische Merkmale zu fokussieren, sondern auf die Ziele und das Verhalten der Persona einzugehen.

So erhalten Sie einen ersten Eindruck davon, auf welchen Kanälen, sogenannten Touchpoints, sich Ihre Zielgruppe bewegt und wie sie diese Kontaktpunkte nutzt.

Persona Canvas

Erschaffen Sie aussagekräftige Personas mit dem Persona Canvas.

Jetzt Persona Canvas herunterladen

Touchpoints - Wo sind die Kontaktpunkte zur Persona?

Der zweite Grundstein der Customer Journey sind die Berührungspunkte Ihrer Unternehmung mit der Persona. Dabei spielt nicht nur das wo, sondern auch das wie eine Rolle.

Was ist ein Touchpoint?

Touchpoints sind jegliche Berührungspunkte Ihrer potentiellen und effektiven Kunden mit Ihrem Unternehmen. Vom anfänglichen Interesse, über die intensive Informationsbeschaffung, hin zum Kaufgespräch und der nachfolgenden Installation - die Touchpoints Ihrer Customer Journey sind vielfältig.

Der Kaufentscheidungsprozess im Detail

Die Bedürfnisse Ihrer Kunden ändern sich im Verlaufe der Customer Journey. Möchten sie anfänglich sehr allgemein über das Produkt aufgeklärt werden – sozusagen erfahren, wo die Reise hingehen soll – wird im Laufe des Entscheidungsprozesses das Verlangen nach konkreten Lösungsvorschlägen, komplexen Funktionen oder Informationen zur Herstellungsart Ihres Produktes stärker.

Für Ihre B2B Customer Journey kann dieser Kaufentscheidungsprozess sehr lange dauern. Entsprechend wichtig ist es, die einzelnen Phasen und die dahinter liegenden Absichten zu kennen. Ein übergreifendes Customer Journey Management hilft deshalb, alle Touchpoints im Blick zu wahren und die eigenen Marketingmassnahmen clever zu planen.

Die Touchpoints Ihrer Customer Journey

Stellen Sie sich vor, sie versenden jeden Montagmorgen einen ausführlichen Newsletter mit Branchennews. Nun sind Ihre Kunden (resp. Newsletter Abonnenten) zu dieser Zeit noch auf dem Weg ins Büro und lesen den Newsletter auf dem Handy. 

Da der Newsletter nicht für den Konsum auf dem mobilen Gerät erstellt wurde, ist er viel zu lang (und wird schlimmstenfalls nicht richtig dargestellt). Ihre Leser brechen jeweils in der Hälfte des Newsletters oder sogar schon früher ab.

Mit einer ausführlichen Analyse Ihrer Touchpoints erfahren Sie, welche Kanäle Ihre Zielgruppe wann wie nutzt und können Ihre Inhalte zielgerichtet aufbereiten und planen.

Die Devise lautet: Messen und verbessern. Bleiben Sie auf Zack und wachsen Sie mit Ihren Nutzern. Sie müssen nicht perfekt sein, doch Sie sollten sich fortlaufend und mit der Zeit entwickeln und darauf achten, dass die Gestaltung und der Ausbau Ihrer Customer Journey im B2B Unternehmen nicht stagnieren.

Das Hilfsmittel zur Touchpoint Analyse

Wir wissen Sie nun, welche Touchpoints Ihre Zielgruppe wofür nutzt und wie es um die Performance der eigenen Kanäle steht?

In einem ersten Schritt soll mit Hilfe einer ausführlichen Touchpoint Analyse evaluiert werden, welche Kanäle Ihre Zielgruppe wann und wie nutzt. Dies hilft zu verstehen, welche Absichten hinter der Nutzung verschiedener Touchpoints stehen.

In einem zweiten Schritt sollen dann Ihre unternehmenseigenen Touchpoints geprüft werden. Stimmt das Angebot mit der Anfrage der Kunden überein? Wird der Touchpoint so eingesetzt, wie von der Persona erwartet?

Stimmen Erwartung und Leistung noch nicht überein, sollten Sie Ihre Touchpoints dahingehend anpassen, dass eine stimmige Customer Journey geschaffen wird und der Kunde ein durchwegs positives Erlebnis hat.

TouchpointsDie Customer Experience während der Customer Journey

Das Gesamterlebnis, das ein Kunde auf der Customer Journey durchlebt wird als Customer Experience bezeichnet. Jede noch so kleine Interaktion mit einem Kunden hat so Auswirkungen auf deren Wahrnehmung Ihrer Firma und Ihrer Leistungen.

Je genauer also Ihre Persona und je überlegter der Umgang mit Ihren Touchpoints, desto effizienter gestaltet sich Ihre Customer Journey und wird mit einer einzigartigen Customer Experience verbunden.

Nicht jeder Versuch, einen Touchpoint zu gestalten wird dabei direkt Erfolg bringen. Misserfolge sind jedoch Wachstumspotenziale, von denen Ihr Unternehmen lernt und durch welche es sich verbessert. Diese Potenziale in Rückschlägen zu verstehen, bedeutet, diese Touchpoints im selben Atemzug verbessern zu können.

Wenn sich dann der Erfolg einstellt, Ihre Kunden immer wieder zu Ihrem B2B Unternehmen und Ihrem Produkt finden, haben Sie eine erfolgreiche Customer Journey geschaffen, die ein positives Erlebnis für Ihre Kunden bedeutet.

Touchpoint Canvas

Analysieren Sie Ihre Touchpoints und finden Sie Lücken in Ihrer Touchpoint-Architektur.

Jetzt Touchpoint Canvas herunterladen

Was braucht es für eine stimmige Customer Journey?

Neben einer Persona und einer Übersicht der wichtigsten Touchpoints brauchen Sie für eine erfolgreiche Customer Journey vor allem eines: Daten. Mit jeder Interaktion erhalten Sie wertvolle Insights über Ihre Kunden. Haben Sie eine klare Strategie, wie und wo diese Daten gesammelt und eingesetzt werden?

Alle Kundenbereiche sollten die richtigen Informationen über Ihre Kunden haben. Beispielsweise in Form einer Datenbank, die mit einfachem Zugriff allen Bereichen als Hilfestellung dienen kann, um die Customer Journey perfekt zu gestalten.

Das CRM System

Mit Hilfe eines CRM Systems werden alle statischen Daten über einen Kunden festgehalten. Angaben zur Person, der Firma, wie auch vergangene Interaktionen können damit gesammelt und auf Kundenebene dargestellt werden.

Ein CRM erleichtert Ihnen so die Pflege und Verwaltung Ihrer Kundendaten im sogenannten Customer Relationship Management. Wichtig ist es, dass Ihre Datenbank stets auf dem aktuellen Stand ist und klare Verantwortlichkeiten bezüglich der einzelnen Kunden bestehen. Es wäre ja schade, wenn Sie zwar die Daten gesammelt haben, diese aber nicht gewinnbringend verwerten.

Das Sammeln und Verwalten von beschreibenden Kundendaten ist ein guter Anfang um Ihre Kunden besser kennenzulernen. Um ein vollständiges Kundenprofil zu erschaffen braucht es aber mehr.

Die Customer Data Platform

Mindestens so wichtig wie der Name und die Angaben zur Unternehmung ist das Verhalten der Zielperson. Dann können Sie die Reise einzelner Kunden ganzheitlich nachvollziehen, um die Komplexität und die Einzigartigkeit ihrer Reise verstehen und diese verbessern.

Eine Customer Data Platform birgt den Vorteil, dass Sie jegliche Interaktionen Ihrer Kunden aufzeichnet und dabei hilft Verhaltenstendenzen zu erkennen. So können Sie das Verhalten Ihrer Kunden zunehmend antizipieren und den Erfolg Ihrer Marketingmassnahmen steigern.

Stimmige Kundenreise schaffen

Unsere Kundendatenplattform hilft Ihnen dabei, Ihre Kunden richtig einzuschätzen.

Jetzt Kundendatenplattform entdecken

Weshalb braucht es die Customer Journey?

Die Customer Journey ist schlicht nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken. Ohne die ganzheitliche Ansicht der Kundenreise und dem Verständnis darüber, wer die eigenen Kunden sind und wie diese erreicht werden, kann kein kundenzentriertes Marketing betrieben werden. Eine tiefgreifende Auseinandersetzung mit der eigenen Customer Journey ist somit unerlässlich.

Die aktive Gestaltung der einzelnen Touchpoints sorgt dafür, dass Ihre Ressourcen gewinnbringend eingesetzt werden und eine langfristige Beziehung zu Ihren Kunden aufgebaut werden kann.

Die Customer Journey hilft Ihnen somit nicht nur bei der Auswahl der effizientesten Touchpoints, sie zeigt Ihnen auch, welche Touchpoints und Angebote Ihre Firma gar nicht braucht, da Sie kein Bedürfnis Ihrer Zielgruppe bedienen.

Sparen Sie also Zeit und Ressourcen und konzentrieren Sich sich aufs Wesentliche!

Weitere Beiträge zum Thema Customer Journey