Keyword Clustering

Das Keyword Clustering setzt die Grundlage für die Content Strategie. Hier werden die Keywords den einzelnen Phasen der Customer Journey zugeteilt und zu Themengruppen zusammengefasst.

Das Resultat des Keyword Clusterings ist eine Keyword Liste, in welcher die Keywords nach Customer Journey Phase und Thema sortiert wurden und eine komplette Customer Journey für jedes hinterlegte / ausgewählte Produkt abbilden.

a. Keyword Intent


Um die vorhandenen Keywords den Phasen der Customer Journey zuweisen zu können, hilft ein Blick auf die Absicht hinter den einzelnen Keywords. Wichtig für die Keyword Recherche sind dabei zwei Arten von Keywords:

  1. Informational Keywords
    Bei diesen Keywords sucht der User primär nach Informationen zu einem Thema resp. zur Lösung seines Problems. Ob er sich dabei am Anfang oder bereits in einer fortgeschrittenen Phase der Customer Journey befindet, lässt sich nur an der inhaltlichen Tiefe des Keywords erkennen.
    Informational Keywords gehören meist in die Attract und Engage Phasen.
  2. Transactional Keywords

Transaktionale Keywords weisen auf eine spezifische Handlung hin (kaufen, herunterladen, Kontakt aufnehmen). Sie setzen voraus, dass der User schon ziemlich genau weiss, was er oder sie sucht.

Transactional Keywords gehören meist in die Convert Phase.

b. Customer Journey Phase


Die Keywords sollen in die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey eingeteilt werden. So wird sichergestellt, dass die komplette Kundenreise abgedeckt ist und Inhalte für jede Phase vorhanden sind.

1. Attract

In dieser Phase ist eher wenig Grundwissen vorhanden. Es entsprechend darum, die Grundlagen zum gesuchten Thema / Keyword zu klären.

  • Was ist [Keyword] ? 
  • Wie funktioniert [Keyword] (allgemein) ?

2. Engage

In dieser Phase ist der User schon weiter fortgeschritten und möchte sein vorhandenes Wissen ausbauen.

  • Wie funktioniert [Keyword] (spezifisch) ?
  • Wie nutze ich [Keyword]?
  • Vergleich von [Keyword] zu [Keyword]

3. Convert

In dieser Phase sucht der User nach einer spezifischen, meist transaktionalen, Lösung.

  • [Keyword] kaufen / bestellen / kontaktieren / umsetzen

Wurden im Vorfeld bereits Customer Journeys erstellt, so wird dieser Schritt vereinfacht, da die Abfolge der Suchbegriffe und Themen vorab definiert wurde. Als zusätzliche Information kann die dazugehörige Persona hinter jedem Keyword vermerkt werden. So ist zum Schluss ersichtlich, wo Lücken in der Customer Journey der jeweiligen Persona bestehen.

c. Themen Cluster


Damit die Content Strategie künftig auf Themenbasierten Clustern (Pillars) aufbauen kann, müssen die Keywords thematisch sortiert werden. Entsprechend sollen jene Keywords zusammengetragen werden, die zum selben oder einem ähnlichen Thema gehören.

Das Thema sollte dabei ein effektiv existierendes Keyword sein mit einem möglichst grossen Suchvolumen. Dies signalisiert Google, dass die Unternehmung für dieses übergreifende Thema der Experte ist.

Die finale Liste der Keyword Recherche könnte dann etwa so aussehen (die Begriffe und Werte sind erfunden):

Produkt

Thema

Customer Journey Phase

Keyword

Intent

Suchvolumen

Wettbewerb

Persona

Marketing

Reach

Attract 

Reichweite aufbauen

informational

230

Low

Peter

Attract

Reach

informational

4500

Low

Susanna

Attract

Keywords

informational

880

Low

Susanna

Attract

Inbound Guide

transactional

2400

Medium

Susanna

Engage

Ranking

informational

550

Medium

Susanna

Engage

B2B Social Media Kanäle

informational

170

High

Peter

Convert

Marketing Tool kaufen

transactional

90

Medium

Susanna

Kunden

Attract

Akquisemethoden

informational

120

Low

Peter

Attract

Kunden

informational

2700

Low

Peter

Engage

Abschlussrate

informational

720

Low

Peter

Convert

Consulting buchen

transactional

50

Medium

Peter

Sales

Leads

Attract 

Leads

informational

2400

Low

Erika

Attract

Lead Generierung

informational

1900

Low

Peter

Attract

Lead Nurturing

informational

720

Medium

Erika

Engage

B2B Lead Scoring Checklist

transactional

50

Low

Erika

Engage

Leads kaufen

transactional

120

High

Peter

Convert

Lead Software

transactional

140

Medium

Erika