Marketing Automation: effektiv, aber komplex

Marketing Automation sind nicht nur E-Mail Workflows

Ein Werkzeug, das Prozesse zusammenfassen und automatisieren kann, um auf diesem Weg Marketingziele zu unterstützen und die Kundenkommunikation zu fördern.

Inhalt

Marketing Automation- ein Arbeitsmonster

Marketing ist aus einer Vielzahl von Massnahmen zusammengesetzt. Dabei ist bereits jede für sich gesehen ein komplexer Prozess. Zusammen wird daraus rasch ein ressourcenverschlingendes Arbeitsmonster, das geregelte Arbeitsabläufe so gut wie unmöglich macht. Gerade die koordinierte Analyse vorhandener Daten macht das Marketing ohne Mittel der Automatisierung zu einer in jeder Hinsicht anspruchsvollen Herausforderung.

Hier ist also ein Werkzeug gefragt, das Prozesse zusammenfassen und automatisieren kann, um auf diesem Weg Marketingziele zu unterstützen und die Kundenkommunikation zu fördern. Das Anwendungsspektrum reicht von der Customer Journey bis hin zum Markenvertrauen. Die Marketing Automation kann hier entscheidende Verbesserungen herbeiführen. Das Problem dabei: Marketing Automation ist selbst eine Herausforderung, die umfängliches Wissen über technische Abläufe und prozessuale Zusammenhänge erfordert. Oder um es ein wenig flapsig auszudrücken: Die Einführung von Marketing Automation kann bedeuten, den Teufel mit dem Beelzebuben auszutreiben.

Die strategische Bedeutung von Marketing Automation

Wenn Sie mit dem Gedanken spielen, Marketing Automation für Ihre betrieblichen Prozesse einzusetzen, hat das sicher stichhaltige Gründe. In der Regel steht am Beginn der Überlegungen die Erkenntnis, dass es so, wie es aktuell ist, nicht weitergehen kann.

Die Reibungsverluste bei manuell koordiniertem Marketing sind vielfach so hoch, dass sich bereits die Sinnfrage stellt. Hinzu kommen die hohen Anforderungen an Zeit und Arbeitskraft, die damit verbunden sind – und das, ohne damit ein wirklich zufriedenstellendes Ergebnis zu erzielen.

Effizientes Marketing, das im Endeffekt zu mehr Kunden und mehr Umsatz führt, ist in Zeiten von E-Commerce und Netzkultur auf diesem Weg nicht mehr zu realisieren. Vor allem das Management eintreffender Informationen, um daraus in Echtzeit auf den Punkt fokussierte Massnahmen zu generieren, ist ohne Automation der Abläufe und Prozesse heute nicht mehr zu verwirklichen.

Zu den Reibungsverlusten, die manuelle Marketingverfahren verursachen, kommt der Verlust der eigenen Marktposition, der sich über die Zeit zwangsläufig einstellt. Effizienzprobleme beim eigenen Marketing sind eine Sache – die Wettbewerbsnachteile gegenüber Mitbewerbern, die konsequent auf Marketing Automation setzen, die andere. Um am Markt bestehen zu können, ist die Hinwendung zu automatisierten Prozessen also unumgänglich.

Marketing Automation – auch ein Kulturwandel

Wie gerade erwähnt, geht die Entscheidung für Marketing Automation in verschiedener Hinsicht auf Sachzwänge zurück, vielfach ausgelöst durch eine von zwei Sachverhalte – oder beide zusammen:

  • Sachverhalt 1: Manuelles Marketing ist unzureichend, das geht doch schneller
  • Sachverhalt 2: Weil Mitbewerber es verwenden, muss ich es auch so machen
Diese Sachverhalte führen nicht zu optimalen Ergebnissen, wenn es um die Implementierung von Marketing Automation in Ihrem Unternehmen geht. Was Sie als erstes benötigen, ist eine umfassende Bedarfsanalyse - mit anderen Worten die Antwort auf die Frage: Warum genau brauchen Sie Marketing Automation?

Am Beginn des Prozesses sollte demnach eine detaillierte Bestandsaufnahme der aktuellen Gegebenheiten stehen. An welchen Stellen Ihres Marketings entstehen die meisten Reibungsverluste? Bei welchen Marketingzielen stellen sich die grössten Defizite ein? Auf welchen Gebieten möchten Sie Wachstum erzeugen?

Das sind nur einige der Fragen, auf die Sie zunächst befriedigende Antworten finden sollten. Zwar sind die Instrumente bei der Marketing Automation in der Regel auf ein bestimmtes Instrumentarium begrenzt. Allerdings kommt es darauf an, sie entsprechend der eigenen Situation und der eigenen Zielsetzungen optimal zu konfigurieren und zu kombinieren. Das gelingt nur, wenn Sie von der eigenen Situation einen objektiven, ins Detail gehenden Eindruck gewonnen haben.

Ein komplexes System sicher im Griff

Möglicherweise haben Sie die Entscheidung, sich der Marketing Automation zuzuwenden, bereits einige Zeit vor sich hergeschoben. Zugegeben, das Thema ist komplex, die Verfahren technisch anspruchsvoll. In Grenzbereichen spielen die Abläufe auch in den Sektor der künstlichen Intelligenz hinein. Das sollte Sie allerdings nicht davon abhalten, sich der Thematik anzunähern, denn Sie sind auf diesem Feld nicht auf sich allein gestellt. Ausgereifte E-Commerce-Softwarelösungen bereiten die technische Infrastruktur so auf, dass sie leicht überschaubar und bedienbar wird.

Alles, was Sie tun müssen, ist, sich ein Bild darüber zu verschaffen, was genau Sie erreichen möchten. Damit Sie einen Eindruck darüber gewinnen, wie Marketing Automation Sie dabei unterstützen kann, erhalten Sie im Folgenden einen Einblick in die grundsätzlichen Funktionalitäten, die Ihnen bei der Automatisierung Ihrer Marketingaufgaben zur Seite stehen.

Ein System für viele Aufgaben

Marketing Automation wurde erforderlich, weil es im Bereich der Verkaufsförderung eine grosse Anzahl voneinander unabhängiger Abläufe gibt, die nicht nur einzeln optimal abgewickelt werden müssen, sondern auch auf effiziente Weise miteinander verknüpft und aufeinander abgestimmt werden sollten. Dazu kommen die immensen Datenmengen, die bei E-Commerce entstehen und nur mit Big-Data-Prozessen auf sinnvolle Weise verarbeitet werden können.

Dies sind nur einige Bereiche, die im Zusammenhang mit dem Marketing eine Rolle spielen:

  • Lead Management
  • Email Marketing, beispielsweise mit CleverReach oder MailChimp
  • Newsletter Marketing
  • Verwendung von HubSpot
  • Cloud Computing mit Salesforce
  • Intercom

Sie alle, und viele andere, unterstützen Marketingaufgaben auf effektive Weise – das allerdings nur innerhalb ihres Bereichs und ohne Interaktion mit anderen Werkzeugen. Marketing Automation schlägt den Bogen über alle relevanten Prozesse hinweg und koordiniert sie auf optimale Weise. Dadurch entstehen neben den Produktivitätsgewinnen bei den einzelnen Abläufen synergetische Effekte durch das kooperative Vorgehen. Mit anderen Worten: Das Gesamte ist mehr als die Summe seiner Einzelteile.

Die Einführung von Marketing Automation in einem Unternehmen, das bisher klassisches Marketing betrieben hat, gleicht der Situation vor dem Bau eines Hauses. Es gibt eine Unmenge unterschiedlicher Aufgaben zu lösen und Arbeiten durchzuführen, aber wo beginnen?

Beim Hausbau ist das zumindest teilweise offensichtlich. Dass es nicht möglich ist, das Dach zu decken, bevor das Fundament gesetzt wurde, ist auch jedem Laien klar. Bei Marketing Automation ist die Sachlage diffiziler, denn die einzelnen Elemente sind nicht auf den ersten Blick in ihrer Bedeutung für das Gesamte identifizierbar.

Daher sollten Sie sich zunächst einen Überblick darüber verschaffen, welche Elemente innerhalb von Systemen zur Marketing Automation zu Einsatz kommen und welche Rolle sie jeweils spielen. Auf diese Weise gewinnen Sie einen Überblick über die Funktionsmethodik automatisierter Prozesse und können sich einen Eindruck davon verschaffen, wie sie ein derartiges System optimal an Ihre Bedarfslage anpassen können. Die folgenden Kapitel sollen Ihnen dabei helfen.

Der Leistungsumfang von Marketing Automation

Das zentrale Ziel softwaregestützter Methoden zur Automatisierung von Marketingprozessen ist der programmgesteuerte Ablauf von Prozessschritten. Dabei geht es vor allem um die Analyse von Kundenprofilen, und zwar in Bezug auf das Nutzerverhalten. Das Ziel ist es, über die Verdichtung mit zusätzlichen Informationen automatisierte Abläufe von Kampagnen zu erreichen. Das geschieht in der Regel durch die Koordination aller Abläufe auf einer Prozessplattform- so, wie das bei Aioma erfolgt.

Das Zusammenführen auf eine gemeinsame Plattform bringt wesentliche Vorteile mit sich: Es wird möglich, jeden Aspekt einer Kampagne von einem zentralen Punkt aus zu verwalten und zu koordinieren – vom Email-Marketing und sozialen Netzwerken über Messaging bis hin zur Anzeigenverwaltung.

Seine Stärken beweist Marketing Automation besonders bei der Analyse des Besucherverhaltens und beim Tracking. Erkenntnisse, die auf diese Weise gewonnen werden, stellen eine wichtige Informationsbasis für exakte Customer Journeys dar – und damit für optimale Kundenzufriedenheit. Das bedeutet einen deutlichen Effektivitätsgewinn, der sich darüber hinaus schonend auf die verfügbaren Ressourcen auswirkt.

Umfangreiche Palette an Nutzanwendungen

Die Customer Journey, also die Kundenreise, ist das zentrale Element, auf das Marketing Automation Einfluss nehmen kann. Je mehr Kontaktpunkte (Touchpoints) der Interessent oder Kunde berührt, desto detaillierter und konkreter wird das gewonnene Bild über ihn. Im Laufe der Zeit treffen mehr und mehr Informationen über sein Recherche– und Konsumverhalten sowie seine Produktprioritäten ein. Genau das ist der ideale Zeitpunkt, um präzise und schnell darauf zu reagieren – der richtige Einstiegspunkt für Marketing Automation. An dieser Stelle lassen sich gezielte, selbsttätig ablaufende Kampagnen aufsetzen, die sich exakt an die Gruppen richten, die die höchste Reaktionserwartung aufweisen. Da die Prozesse automatisch ablaufen, lassen sich einzelne, vorher definierte Gruppen mit punktgenau auf sie abgestimmten Inhalten versorgen.

Marketing Automation steuert also nicht nur selbsttätig ablaufende Vorgänge, sondern wertet auch die Reaktionen aus, die durch sie ausgelöst werden. Weisen beispielsweise die eintreffenden Daten darauf hin, dass das Kundeninteresse zunimmt, bedeutet das die Geburt eines qualifizierten und präzise definierten Leads. Er kann dann im nächsten Schritt per Marketing Automation an das Marketingteam übergeben werden, wo die intensivierte Betreuung erfolgt.

Vorteile auf unterschiedlichen Gebieten

Wie bereits erwähnt, bedeutet der konsequente Einsatz von Marketing Automation die Einsparung von Zeit und Ressourcen. Doch das ist nur einer der Vorteile, die sich durch Automation eröffnen. Besonders interessant ist darüber hinaus die entstehende Datenbasis, die zu einem besseren Verständnis des Kunden führt. Und das wiederum stellt die Grundlage für exakt fokussierte und auf den Punkt formatierte Kampagnen dar. Das Ergebnis ist eine Reihe von Nutzanwendung für das Unternehmen:

  • Entwicklung eines aussagekräftigen Verhaltensprofils potentieller Kunden
  • Breit aufgestellte Marketingkampagnen
  • Gezielte Strategien durch per Marketing Automation gewonnene Daten, abstimmbar auf die zugehörigen Arbeitsschritte
  • Identifizierung von Leads zur bevorzugten Behandlung durch gewonnene Daten
  • Individualisierung von Folgeaufgaben
  • Präzise Prognosen für Folgeinvestitionen durch automatisch gewonnene Daten
  • Steigerung des Marketing-ROI durch höhere Datendichte und die Optimierung der Abläufe

Arbeitsabläufe durch Strategien steuern

Marketingteams und Marketers stehen unter enormem Anforderungsdruck. Es gilt, laufend aussergewöhnliche Ideen zu entwickeln und in erfolgreiche Kampagnen umzusetzen. Das ist eine Herausforderung, die permanenten Druck erzeugt. Das Ziel ist es, in einem Markt mit ansteigendem Aggressivitätspegel die Aufmerksamkeit des Kunden auf sich zu lenken – und sie danach auch zu behalten. Damit ist das grundlegende Argument für die Verwendung von Marketing Automation formuliert: Es geht um die Freistellung von Routinearbeiten. Auf diese Weise entstehen strategisch wichtige Zeitfenster, die für die wirklich relevanten Aufgaben benötigt werden: das strategische Denken und die kreative Gestaltung. Nur so lässt sich der Überblick über den vollständigen Prozess im Auge behalten.

Besonders wichtig in diesem Kontext ist die Priorisierung von Leads. Es ist wenig hilfreich, manuell aussichtsreiche und hochwertige Leads auszumachen, wenn im Anschluss keine Ressourcen vorhanden sind, um sie wirkungsvoll auszubauen und zu betreuen. Bei einer automatischen Priorisierung von Leads stehen solche Ressourcen zur Verfügung. Jetzt kann sich das Team eingehend auf hochwertige Leads konzentrieren und sie durch präzises Monitoring zur Konversion führen.

Strategisches Denken und die kreative Gestaltung

Marketingteams und Marketers stehen unter einem enormen Anforderungsdruck. Es gilt, laufend aussergewöhnliche Ideen zu entwickeln und in erfolgreiche Kampagnen umzusetzen.

Kennen Sie Ihren Kunden?

Zielgerichtetes Marketing erfordert ein ausgefeiltes, ins Detail gehendes Bild des Interessenten oder Kunden. Das lässt sich auf manuellem Weg nicht gewinnen, insbesondere nicht bei der Flut an einlaufenden Informationen. Der dazu erforderliche Aufwand wäre bei der klassischen Vorgehensweise viel zu umfangreich. Erst das Tracking von Interaktionen auf automatisierter Basis lässt eine Datenbasis mit der erforderlichen Substanz, Tiefe und Dichte entstehen, wie sie für effiziente Marketingprozesse unabdingbare Voraussetzung ist.

Insbesondere das Email Marketing, die Nachrichtenübermittlung und -auswertung, unterschiedliche Werbemassnahmen sowie eine Reihe weiterer Informationsquellen versorgen das Unternehmen mit der Datenbasis, die für die Lokalisierung des Kunden auf seiner Customer Journey erforderlich ist.

Neben Effizienzzuwachs liefert Marketing Automation darüber hinaus einen wertvollen Datenfundus für die Analyse. Das Zusammenwirken von Big Data und automatisierten Prozessen lässt mit geringstem Arbeitsaufwand aktuelle Untersuchungen zu unterschiedlichen Fragen zu, beispielsweise welche Marketingaktivitäten sich als die effektivsten erwiesen haben und wie sich das auf künftige Massnahmen auswirkt.

Individualisierung: der zentrale Systemnutzen bei Marketing Automation

Die massgeschneiderte Gestaltung von Marketingmassnahmen als Reaktion auf Kundeninteraktionen ist der eigentliche Grund, warum es Marketing Automation gibt. Manuell lässt sich diese Aufgabe bei grossen Datenmengen nicht lösen, daher sind selbsttätige Prozesse erforderlich. Diese gewinnen ab einer bestimmten Position auf der Kundenreise besonders an Bedeutung.

Gerade bei warmen oder qualifizierten Leads kann Marketing Automation zu aussergewöhnlichen Ergebnissen führen. Sie eröffnet beispielsweise zeitnahe Einblicke, ob im potentiellen Kunden einen realer Kaufwunsch entsteht oder ob er noch damit befasst ist, sich auf allgemeiner Ebene zu informieren und zu orientieren. Dazu ein Beispiel:

Der Besucher der Website eines B2C-Anbieters für Computer und Unterhaltungselektronik studiert die Kategorie für Tablet-Computer mit Android-Betriebssystem. In dieser Phase seiner Kundenreise befindet der Besucher sich mit grosser Wahrscheinlichkeit im Anfangsstadium einer ernsthaften Kaufabsicht und befasst sich damit, einen allgemeinen Überblick über das aktuelle Geräteangebot zu erhalten. Der Zweck dieser universellen Informationsgewinnung: Abgleich mit dem persönlichen Anforderungsprofil für seinen geplanten Tablet-Computer.

Eine neue Phase tritt ein, wenn der Interessent damit beginnt, zu bestimmten Modellen Ratgeber, Testberichte, Whitepapers oder Blogbeiträge aufzurufen. Diese Interaktionen belegen ein konkretes Interesse am Erwerb eines ganz bestimmten Geräts. Genau das kann der geeignete Moment für die Kontaktaufnahme durch einen Mitarbeiter der Vertriebsabteilung sein. Um diesen Augenblick nicht zu verpassen, muss die Marketing Automation zeitnah ein entsprechendes Signal geben. Mit manuellen Methoden wäre eine derartige Interaktion nicht realisierbar. 

Durch Automation eine höhere Kampagnenbreite auslösen

Das Besondere an Marketing Automation ist der Umstand, dass durch die Automatisierung bestimmter Prozesse eine Situation eintritt, aus der heraus weitere Prozesse automatisierbar werden. Ein Beispiel dazu:

Die primäre Aufgabenstellung von Marketing Automation ist die Datenakkumulation aus allen verfügbaren Quellen auf Big-Data-Basis – vom Direktmarketing über soziale Netzwerke bis hin zu Website-Besuchen und Downloadaktivitäten. Ist auf diesem Weg eine repräsentative Datenbasis entstanden, werden ganz neue Prozesse auf automatischer Basis möglich – beispielsweise das Scoring und die Lead-Evaluation. Das ermöglicht Marketingkampagnen, die auf einer bisher nicht realisierbaren Grundlage beruhen. Daraus hervorgehende Anwendungen sind beispielsweise:

  • Individualisierte und personalisierte E-Mails
  • Erinnerungsmails zur Kontaktauffrischung
  • Persönliche Kommunikation über die sozialen Medien
  • Auf Trigger-Elementen beruhende Botschaften

Leads priorisieren: eine zentrale Aufgabe

Eine der wesentlichen Stärken von Marketing Automation ist die massenhafte Lokalisierung und Evaluation potentieller Leads. Damit ist allerdings noch nicht viel gewonnen, wenn für die Weiterverarbeitung keine effizienten Methoden existieren.

An diesem Punkt tritt eine weitere wichtige Aufgabenstellung in den Vordergrund, bei der Marketing Automation wertvolle Hilfestellung leisten kann: Aus den so gewonnenen Ressourcen müssen objektive und eindeutige Kennzahlen gewonnen werden, die als Grundlage für die optimale Betreuung der hinzugewonnenen Leads dienen können. Auf diese Weise hilft Marketing Automation mit, Kundenbeziehungen zu bewerten und Fortschritte auszumachen.

Hier kommt ein weiterer systemischer Vorteil von Marketing Automation zum Tragen. Neben der immensen Effektivitätssteigerung beugt die automatische Datenanalyse einem verbreiteten Störfaktor der manuellen Auswertung vor: der subjektiven Sicht auf die Daten.

Das beginnt bereits bei den Kriterien, nach denen eine konkrete Kaufabsicht definiert wird. Bei manuellen Verfahren unterliegt dieser strategisch wichtige Parameter vielfach den subjektiven Wertvorstellungen des Marketers, nicht selten auch Variablen wie der Stimmungslage, Tagesform oder dem gesundheitlichen Status. Automatisierte Prozesse richten sich ausschliesslich nach vorgegebenen Kennzahlen und liefern so absolut objektive und stabile Ergebnisse.

ROI: Marketing Automation optimiert die Ermittlung des Return of Investment

Sind Vertriebsabläufe mit Prozessen verknüpft, die die Automatisierung von Marketingprozessen zum Gegenstand haben, entsteht auf diesem Weg eine Datendichte und Datenmenge, die genügend Grundlage für eine substanzielle Berechnung des ROI aufweist. So werden aus vagen Schätzungen und aus Prognosen, die auf subjektiven Kriterien basieren, belastbare, harte Fakten. Da der ROI ein zentraler Parameter für die Evaluation innerbetrieblicher Abläufe darstellt, sollten zu seiner Ermittlung möglichst automatisierte, auf objektiven Zahlen beruhende Verfahren zum Einsatz kommen. Für Zufallsergebnisse ist hier kein Platz.

Closed-Loop-Reporting: scharfer Blick auf zukünftige Investitionen

Die Vielfalt an Informationen, die durch Marketing Automation gewonnen werden, lassen die effektive Verknüpfung von Marketingdaten und Vertriebsdaten zu (Closed-Loop-Reporting).

Die Nutzanwendungen sind vielfältig: Erhalten Vertriebsmitarbeiter und Marketer Zugang zu einer gemeinsamen Datenbasis, lassen sich daraus Informationen zu Beziehungen zwischen Kampagnen oder Einzelmassnahmen und den damit erzielten Verkaufserfolgen gewinnen. Damit werden neuartige Auswertungsmethoden und Analysewege möglich. Voraussetzung dafür ist allerdings eine komplette und konsistente Datenbasis. Diese wiederum lässt sich nur über den Weg der Marketing Automation gewinnen.

B2C und Marketing Automation

Das Ziel im B2C-Marketing ist das Heranführen des Kunden an die Produktpalette des Unternehmens und das Auslösen einer Kaufentscheidung. Das liefert eine Reihe von Ansatzpunkten für Marketing Automation. Die Schwerpunkte der Automatisierung liegen hier vor allem im Vertrieb und bei der Förderung der Kundenpflege. Durch Automation entstehen hier erhebliche Beschleunigungseffekte, ohne beim Vertriebsteam zusätzliche Ressourcen aktivieren zu müssen.

Das strategische Ziel bei B2C ist also eine möglichst kurze Kundenreise und gleichzeitig möglichst hohe Absatzzahlen – anders als bei B2B, wo gewöhnlich längere Vertriebszyklen dominieren.

Wie im B2B-Sektor hat Marketing Automation auch bei privaten Konsumenten das Tracking des Kundenverhaltens zum Ziel, damit nachfolgende Touchpoints angepasst werden können. Allerdings ist die durchschnittliche Dauer typischer Kampagnen hier spürbar kürzer als in der B2B-Welt (siehe nächstes Kapitel). Das Ziel von B2C-Strategien ist es, das Kundeninteresses in einem möglichst kleinen Zeitabschnitt zu aktivieren. Der Weg zur Konversion soll zwar kurz, aber gleichzeitig klar und animierend gestaltet werden.

Doch es bestehen auch Parallelen zu B2B-Verfahren. So stehen auch bei B2C Markentreue und Kundenvertrauen im Vordergrund. Allerdings verläuft die Customer Journey in einer Reihe von Aspekten unterschiedlich zur B2B-Reise. Die B2B-Journey enthält meist erheblich mehr Touchpoints. Auch die Produkt-Expertise ist in der B2B-Welt spürbar höher als bei privaten Konsumenten. Die Marketing Automation muss imstande sein, diese besonderen Charakteristika zu berücksichtigen.

B2B und Marketing Automation

Wie bereits erwähnt, weist B2B im Vergleich zu B2C spürbar längere Vertriebszyklen auf. Unterschiede gibt es auch bei den Entscheidungsprozessen und der Logistik für die Beschaffung – sie sind im B2B-Bereich deutlich umfangreicher und komplexer. Die Marketing Automation kann hier ihre Stärken in vollem Umfang ausspielen.

Effizienzgewinne durch Automatisierung entstehen dabei insbesondere bei der Fokussierung von Kampagnen. Auch das Tracking der kompletten Kampagne oder einzelner Interaktionen daraus profitiert von automatisierten Abläufen. Weitere Schwerpunkte sind die Evaluierung potentieller Leads und die individualisierte Handhabung der Customer Experience. Das hat die verbesserte Pflege und den Ausbau der Stammkundenbasis zur Folge.

Die Basis bei B2B-Marketing ist nachhaltige Fokussierung verbunden mit der Pflege von Beziehungen. Es geht also um Verfahren zur Kommunikation von Produktinformationen und zur Sensibilisierung.

Allerdings ist die psychologische Grundlage eine grundsätzlich andere als im B2C-Bereich. Kaufentscheidungen gehen nicht auf impulsive Prozesse zurück, sondern sind in der Regel das Ergebnis gründlich durchdachter, rationaler Schlussfolgerungen. Vielfach beteiligen sich mehrere Entscheidungsträger am endgültigen Erwerbsprozess. Je nach Produkt oder Dienstleistung können sich Entscheidungsprozesse im B2B-Sektor über Wochen oder Monate hinziehen, in Ausnahmefällen sogar über Jahre.

Je länger und ausführlicher die Customer Journey, desto aufwendiger und komplexer ist die marketingtechnische Begleitung. Gerade in diesem Bereich kann Marketing Automation dazu beitragen, eine auch über längere Zeiträume hinweg konsistente und konsequente Marketingstrategie aufrecht zu erhalten und damit die ursprüngliche Zielsetzung nicht aus den Augen zu verlieren.

Entsprechend komplex ist im B2B-Bereich auch das Lead Management. Leads aus dem gewerblichen Umfeld sind in der Regel besser informiert als private Konsumenten. Sie haben vielfach bereits eine ausführliche Phase der Recherche und Analyse hinter sich, bevor es zum Erstkontakt kommt. Am Anfang ihrer Kundenreise stehen sie vor einem relativ langen Weg mit einer erheblichen Zahl an Touchpoints und einer grossen Distanz zwischen sich und der konkreten Kaufabsicht.

Gerade hier ist eine gut abgestimmte Marketing Automation von Bedeutung, um den potentiellen Kunden sinnvoll zu unterstützen, beispielsweise durch exakt formatierte Inhalte zum richtigen Zeitpunkt. Der lange Weg der B2B-Kundenreise hat allerdings auch einen Vorteil: Er bietet viele Gelegenheiten zur Justierung, um beispielsweise den Beschaffungsprozess zu optimieren – so durch die Gestaltung zukünftiger Touchpoints, die zielsicher zur Konversion führen.

Fazit

Marketing Automation liefert ein wirkungsvolles Instrument, um durch die automatisierte Ausführung normierter Prozesse Ressourcen und Zeit freizusetzen. Sie stehen dann für strategische und kreative Aufgabenstellungen zur Verfügung. Auch die detaillierte Analyse grosser Datenmengen wird erst durch Automation möglich. Sie schafft die Grundlage für exakt fokussiertes Tracking und ermöglicht so die präzise Gestaltung zukünftiger Prozesse.

Die Artikel zum Thema Marketing Automation

Artikel zu Marketing Automation finden Sie in unserem Logbuch.

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